面包店連鎖加盟(復盤Panera Bread：美國最大面包連鎖店的成長史)，36創業加盟網給大家帶來詳細的介紹，讓更多的人可以參考:面包店連鎖加盟(復盤Panera Bread：美國最大面包連鎖店的成長史)。
文|朱昂（id：deepinsight）
隨著元祖食品在A股上市，周黑鴨在港股上市，以及大量的風投進入奶茶店，面包烘焙店，中式快餐店等。連鎖餐飲會在未來成為資本市場新的資產類別和關注點。我們對于海外連鎖餐飲的研究也將越來越有價值。之前我們研究了大量的服裝企業，包括Lululemon，Under Armour。今天我們將研究方向拓展到食品行業，和大家分享美國最大的面包連鎖餐廳Panera Bread的成長史以及其商業模式。
全美最大的面包連鎖
Panera Breadd的前身是St Louis Bread，于1987年由Ken Rosenthal在密蘇里州的Kirkwood成立。1993年的時候，另一家面包連鎖巨頭Au Bon Pain收購了St Louis Bread, ra然后在1997年改名成Panera Bread, 名字的意思是意大利語“時間的面包”。在此同時，Panera Bread也開始了全國化的道路。之后由于Panera Bread經營越來越好，Au Bon Pain把自己的名牌都賣掉了，專注把Panera Bread做好。目前這家公司經營著超過1900家連鎖面包店，并且擁有20個工廠。公司業務可分為自營面包店&咖啡廳、加盟門市、新鮮面團及其他產品等三個事業單位。
時代的背景：健康意識崛起
和我們曾經研究過的另一個大牛股Chipotle一樣，Panera Bread受益于美國人對于健康意識的崛起。雖然叫Panera Bread，但這家連鎖店不是以外帶面包為主，和我們國內的Bread Talk、85度C不同。這家店主要是提供輕食快餐，主打非油炸食品，和麥當勞，肯德基等錯位競爭。他們提供的食品包括色拉，湯和面包三明治。當然，吃面包不能沒有飲料，Panera Bread的咖啡也很好喝。
Panera Bread非常重視原材料新鮮，這點也和Chipotle類似。店面的設計也有星巴克的時尚感，讓人覺得在里面喝喝咖啡，吃點三明治很舒服，而且逼格肯定比吃牛肉漢堡要高。曾經有一段時間出現了類似的競爭對手，Panera Bread的店面設計失去了那種逼格。這也導致公司毛利率在2013出現下滑。隨后，公司創始人Ron Shaich回到公司，推出了逼格更好的Panera 2.0版本，也帶動了毛利率回升。公司的主要用戶畫像是24到54歲的中高收入女性用戶（不過筆者也是他們的粉絲啊）。從下圖的分類我們看到，麥當勞屬于典型便宜的，但是不健康的快餐。Panera Bread屬于非常健康，但性價比一般的。Subway三明治雖然健康，性價比高，但沒有逼格。
和Chipotle的數據對比
由于都是主打健康食品，Panera Bread也經常拿來和大牛股墨西哥雞肉卷Chipotle進行對比。下面幾張圖也很好的說明了兩者之間的差異。首先，我們從單店的收入來看，Panera Bread比Chipotle更高，也超越了其他同類競爭對手。每一家店的單店收入在250萬美元以上。說明了其產品的定價更高，逼格更高。Chipotle畢竟來自于廉價的路邊攤墨西哥雞肉卷，在定價上很難上去。Panera Bread給人高級歐洲面包的感覺，疊加咖啡帶來的飲料銷售，單店收入就更高。
我們再看店面數量。Panera Bread有差不多1900家店，Chipotle有2000家店，其他同類競爭對手的店面數量都不到500家。但是從結構上看，我們發現Panera Bread有超過一半是加盟店，而Chipotle都是自營模式。不過從用戶體驗角度看，并沒有發現Panera Bread的加盟模式有任何傷害用戶體驗的地方。
最后我們看看擴張速度。由于2013年公司開始重新推進2.0 concept，所以導致開店速度出現了放緩。另一邊的Chipotle每年都在高歌猛進。當然開店速度我認為也和公司的定位有關。還記得當年我們研究星巴克時看到的問題嗎？一旦星巴克當年加速開店，成為了一個大眾連鎖后，就失去了逼格。然后銷售就和經濟增速相關。也導致星巴克在2008年金融危機時出現了同店的負增長。Panera Bread要保持逼格，肯定不能像Chipotle，麥當勞那樣到處都是。店面給用戶的感覺也是至關重要，這就是為什么2.0 concept會對公司如此關鍵。
Panera Bread的2.0版本
什么是Panera Bread的2.0版本？簡單來說就是數字化的店面。
回到當年我們對于星巴克的研究，我們發現星巴克后來的崛起和科技背景有密切的關系。因為星巴克很早就設立了首席科技官CTO，然后最早開始推進移動支付。很長一段時間，星巴克都是全面移動支付最大商家，一度占到90%的交易量。Panera Bread的2.0店面版本，核心也是通過科技來提高效率。Panera Bread的市場部負責人認為品牌目前最大的發展障礙是等餐時間。他認為長時間的等待會使哪怕最忠實的顧客失去耐心，他們不想失去顧客，更不想讓自己的顧客無法在店內得到充分的放松和享受。所以Panera Bread進入2.0時代的第一步就是在店內加置自動點餐機。
為了制造舒服的服務體驗，Panera Bread在設計點餐機時可謂煞費苦心：從最大程度減少單次點餐所需步驟的設計到按照最具普適性的Ipad界面設計點餐機系統，均是想盡快培養顧客使用點餐機的習慣。這個舉措一舉兩得的是：一方面減少了顧客的等待時間，另一方也減少了用餐高峰期點餐員的工作量。
通過對于星巴克的學習，Panera Bread也鼓勵用戶使用MyPanera進行點餐和支付，增加用戶的loyalty program。菜單也提供了用戶自己可以組合套餐的方式。而且用戶不再需要等著拿餐，而是由服務員送到桌子上，提供更好服務。用戶甚至可以提供APP在五天前就訂餐，然后去現場取，不需要再排隊等待。根據公司2020年3季度的財報，當季已經有593家餐廳升級到2.0版本餐廳。從下圖我們也看到面包店連鎖加盟，隨著Panera Bread推出了更數字化的餐廳服務，公司的同店增長也開始恢復。
我們再把數據分拆，去看量和價的變化。在2014年1季度的時候，公司的客流量是下滑的，只有依靠客單價的提高，勉強維持同店增長不萎縮。但是隨著2.0版本店面開始推進，Panera Bread的客流開始恢復，而且是連續幾年的持續性恢復。這說明用戶并不是一時新鮮回來，是真正感受到了更好的用戶體驗。更有趣的是，因為更短的等待時間，更好的服務，最終導致用戶在店里的花費增加了。這些都幫助Panera Bread維持了很強的業績增長。
更為關鍵的是，Panera Bread目前大部分2.0版本的推進還主要是其自營店鋪，隨著加盟店也開始全面的推進，對于公司長期保持收入增長帶來保障。下圖我們看到自營的同店增長遠遠高于加盟店，核心就是2.0版本的新店在自營中的占比更高。根據公司最新的財報，用戶的數字化率目前接近30%，而且還在走高。
對國內投資者的啟示：販賣生活方式才有定價權
Panera Bread從2002到2020年，保持了每年盈利符合增長率18%的水平，目前是美國最大的連鎖面包店。雖然股價的漲幅遠遠不如Chipotle，星巴克，但能在這幾年股價不斷創新高依然有值得借鑒的地方。同時由于美國連鎖消費形態往往領先中國，對于未來中國的餐飲連鎖也有幾點思考：
科技和時代的力量。PaneraBread對于2.0版本的推出，帶動了同店增長回復面包店連鎖加盟，背后主要還是通過APP，店內設備完成了自動點餐功能。這種方式讓用戶不再需要排很長的隊。而且APP點餐也將用戶數字化，背后通過大數據更加了解用戶，增加用戶忠誠度。其次，則是時代背景推動公司不斷前進。過去十年美國人對于餐飲的性價比不是那么看重，更看重健康。這也讓Chipotle從這個趨勢中殺出。而Panera Bread也受益時代潮流。
美國市場的面包連鎖業態。似乎中國人目前更喜歡購買面包回家。在美國，大部分人都是去大超市購買面包。而Panera Bread這種店并不是提供外購面包。大部分用戶在其餐廳內就餐，業態更像快餐店。
生活方式的販賣，才是真正定價權。PaneraBread其實不是僅僅販賣面包，更多是一種文化，生活方式，或者逼格。你在環境優雅的店面里一坐，喝喝咖啡，吃吃三明治。所以用戶并不會太在意其價格。他們愿意支付更昂貴的價格來購買生活方式。這點和之前的Lululemon一樣，你買的不是瑜伽服，是健康的生活方式。
飲料和食品的搭配。國內目前也有許多咖啡店和面包店，同時銷售食品和飲料。那么究竟是面包能帶動咖啡銷售，還是咖啡帶動面包銷售？我本人對于這個問題也沒有太好的答案。85度C其實買咖啡的人數并不多，星巴克買三明治的也不是那么多。兩者如何結合最終還是店面和品牌來決定的。
餐飲連鎖的高估值。在我們過去的研究中，無論星巴克，Chipotle都有很高估值，超過了1倍的PEG。Panera Bread的估值在30倍以上，但盈利在10-15%的增長之間。這也說明了對于品牌溢價的估值。一旦獲得忠誠的用戶，公司的壁壘中期難以打破，長期增長的確定性就更強。
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