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泡泡瑪特上市，潮玩的故事才剛開始
時髦玩具已成為一種趨勢，投機者正在進入，但只要消費者仍然有動力追求玩具帶來的“無用的幸福”，在中國市場上這種時髦玩具的故事將繼續。
招股說明書發布后的半年，即2020年12月11日，Bubble Mart International Group Co.，Ltd.在香港證券交易所上市。上市首日之后，Bubble Mart的股價達到77.1港元（約合65.1元），而38.5港元（約32.5）元）發行價上漲了100％以上。
有些人可能不了解許多年輕人對玩具的熱情，很難預測10年前的“玩具雜貨店”會發展到現在的規模。
不可否認，Bubble Mart在中國市場定義并普及了時尚游戲的概念，并撰寫了時尚游戲行業的基本游戲玩法。而且Bubble Mart的成就也使時尚潮流成為當下的潮流，吸引了越來越多的投機者進入。
大孩子購買的產業
由于這一流行病，無法舉辦2020年北京超灣展覽會。推遲了半年并于11月初舉行的上海潮灣展覽會，成為了粉絲們唯一的發布渠道。即使展覽明確禁止夜間排隊，也將無法抵制為成為第一個進入市場而整夜等待的消費者，以及大規模采購的黃牛和采購代理。
由泡泡瑪特（Bubble Mart）領導的時裝秀也是品牌尋找新IP，設計師展示其作品，消費者體驗以及購買各種時尚玩具的重要場所。 Bubble Mart透露，由于參觀者和參展商數量的快速增長玩泡泡加盟，除北京和上海這兩個固定地點外，明年還將開放成都。
事實上，這種場景是成年人在一個接一個的玩具中來的，這種現象已經出現在國際知名的玩具博覽會上，例如日本的WF秀。
從廣義上講，時尚玩具是指成人模型玩具，包括小雕像，美術玩具和BJD（球形關節）玩偶。從狹義上講，超玩意指藝術家和設計師創作的藝術玩具。與兒童玩的玩具不同，《潮汐游》迎合了成年人的自我滿足，情感表達和收藏心態。
“當一個國家的人均GDP達到10,000美元時，更多的年輕人開始追求精神上的滿足，而不是純粹的刻板需求。”泡泡超市的創始人王寧說。它代表了年輕人今后將越來越關注的情感和非剛性消費。
與以動畫，游戲和影視作品為背景的手工制作產品不同，美術玩具與消費者之間沒有預先積累的情感聯系，通常純粹是由外觀觸發的沖動性消費。
在某種程度上，幾十美元的盲盒類似于口紅，這是可以以低成本獲得的“一筆小財富”，并且還降低了進入時尚的成本。限量版產品需要經過預售，排隊甚至是搶購，才能給消費者帶來滿足感，他們努力工作以收獲成果，并獲得資深粉絲的認同感。
隨著時尚游戲的流行，購買時尚游戲似乎正在成為一種時尚的生活方式。二手市場中某些款式的炒作使搶購業務有利可圖。面對一排排的限量版，時尚游戲設計師向《中國商報》的《藝人雜志》嘆了口氣。他發現排隊的幾個人甚至都不知道他們要買什么。當追隨潮流的消費者消散并且長期參與者穩定下來時，也許中國的潮流游戲市場才能顯示出其真實而穩定的外觀。
Bubble Mart當前的重點是“培訓”長期的高級玩家。招股說明書顯示，截至2020年6月30日，Bubble Mart的注冊會員數量為360萬。去年，Bubble Mart注冊會員的整體回購率為58％。通過不斷的創新，Bubble Mart希望以沖動消費進入市場的消費者將成為重復購買的成員，并將其產品視為收藏品。
最近，Bubble Mart還發行了雜志“ PLAYGROUND”，以使V4以上的會員受益，包括新產品介紹，設計師訪談和新店促銷。據說這是受到優衣庫《 LIFEWEAR》雜志的啟發。這不僅會增加成員的粘性，而且還會導出新潮的游戲文化。
成為時尚界的唱片公司
在過去的采訪中，王寧經??常說泡泡堂將成為“中國的迪士尼”。現在，該聲明已成為“中國的泡沫市場”。
雖然它也在積累IP，但Bubble Mart更加面向平臺，而不是迪士尼基于內容的IP孵化邏輯。
如今，王寧喜歡使用當時的唱片公司來比較當前的Bubble Mart。隨著唱片業的興起，音樂家的作品可以以商業唱片的形式推廣給普通觀眾。根據他的理解，超灣品牌還可以幫助以前找不到市場的藝術家，將玩具用作藝術創作的載體，然后以商品的形式出售給消費者。這樣，它不僅可以滿足藝術需求，而且還可以產生商業價值。 “我們是一家'唱片公司'和'經紀公司'。我們已經幫助很多人'發行唱片'，并且我們還簽約了許多頂尖藝術家。”他解釋了。
根據招股說明書，Bubble Mart的業務將集中在四個領域：藝術家挖掘，IP孵化運營，消費者影響力以及流行文化的推廣和培養。
在確認了從雜貨店到時尚品牌的轉變后，Bubble Mart于2020年4月獲得了Molly（“ Pouchi Girl”）的IP授權，并介紹了盲盒的銷售方法。從那時起，它已陸續改善了線下特許商店，機器人商店和在線旗艦店，小程序盒抽水機等渠道組合，推出了時尚的玩具社區“ Paqu” App，并在北京和上海舉行了潮汕展覽等。逐步建立IP的挖掘，孵化，銷售，通過產業鏈的迭代閉環，設計師IP也可以通過該閉環進行商業化。
王寧透露，泡泡糖已經投資了一部電影《尼扎重生》。同時，主題公園也在籌劃中，但它并不是投資迪士尼和環球影城等大型設備的重型模型。天堂，希望“成為擁有自己風格的天堂”。
Pomade Mart最初是一家零售商，它具有渠道資源的優勢，現在正在向海外市場擴展。自今年9月以來，它已在韓國和新加坡開設了海外商店。但是王寧強調，他希望泡沫商城能夠將渠道品牌轉變為產品品牌，這意味著IP產品的推出仍然是這一閉環的核心。
一方面，它已經商業化，另一方面，Bubble Mart也希望自己的設計師IP進入藝術品收藏領域。明年，Bubble Mart將在更大和更具收藏價值的產品（例如超大型人物）上投入更多精力。在8月，Bubble Mart和Mumu Art Museum正式宣布之后，外界也在等待這家互聯網名人公司與之碰撞的火花。
知識產權之戰已經開始
幾乎每一次對王寧的采訪以及對Bubble Mart的每種分析都無法逃避這個問題：下一個莫莉在哪里。
Bubble Mart每年都會發布新IP。截至2020年6月30日，Bubble Mart運營了93個IP，其中包括12個自己的IP，25個專有IP和56個非專有IP。
在莫莉之后，Bubble Mart的推廣重點開始集中在DIMOO和LABUBU之后的兩個主要IP。除了繼續與外部設計師簽訂合同外，Bubble Mart還建立了IP孵化平臺PDC（POP MART設計中心），該平臺利用過去的設計經驗來“造星”，同時使用平臺流量資源的分配來“守恒星”。
“例如，Skullpanda的玩偶，第一個系列打破了所有系列中最快的銷售記錄，包括數量也打破了歷史記錄。作為只有一個系列的新IP，它顯示了非常強的商業價值。”王寧說。
以2020年的零售額計算，Bubble Mart在中國時尚玩具市場的市場份額為8.5％。盡管作為領導者，但已經出現了許多競爭對手。在這種趨勢下，零售商，游戲公司，動漫公司和其他跨領域公司都推出了新潮的游戲品牌，它們的商業模式基本上與Bubble Mart相似。
“在這個階段，時尚玩具仍處于文化的萌芽階段。有更多的人推出時尚玩具并推廣時尚玩具文化，這是非常好的。”王寧以這種方式回應了競爭，除了累積的業務門檻超出團隊門檻外，他強調最重要的障礙仍然是IP，盡管它更加隱蔽，但也更難復制。
一方面，當類似的潮流游戲品牌大量涌入時，現有IP的版權使用費將增加。另一方面，隨著不斷有新的藝術家和設計師進入潮流的游戲領域，他們期待完成職業升級。可以預見的是，盡管這些新手尚未成長壯大，但新潮的時尚品牌將進入搶奪這些設計師IP的階段。
上市后，泡泡超市也進入了一個新階段。至于資本市場將為這個時尚品牌帶來什么，仍然未知。但是，在王寧看來，泡泡超市一直處于一種未知的未來狀態：“竹瑪特是一個典型的人，最初想做A并制造B。它在C上成功了。也許有一天。在D上很棒。”
他相信，只要消費者仍然有動力追求玩具帶來的“無用的幸福”，中國市場上的時尚游樂故事就會繼續。
以下內容選自《中國商報》 2020年1月號
Yi：YiMagazine
W：王寧
Yi：為什么流行游戲市場似乎在2020年著火？其主流消費群體的特點是什么？
W：“趨勢玩具”的用戶畫像是“年齡較大的孩子”，年齡在15至35歲之間，女孩中約75％是女孩，“高峰年齡”是26或27歲。一定數量的消費能力，其中大多數是住在一線和二線公司中的人。
我認為正是這一時代的特征為流行游戲市場提供了爆炸的機會：當80年代后，90年代后和00年代成為主流消費者時，許多內容被認為是亞文化。過去將進入主流文化；其次，這是由于中國成熟的制造業和我們自己的渠道能力-在繁華的商業區的購物中心開設線下商店，創造一個促進時尚文化的好場，再加上一些互聯網交流方法，例如豆印和微博，最終促成了潮灣的爆炸。
外界可能沒有想到，“大孩子”的玩具市場將具有這種爆發力和購買力。現在來看，這個市場大于兒童玩具市場。
易：您如何理解“潮流”一詞？
W：“潮流”一詞可以理解為一種文化優越感。而這種優勢，我認為這是一種非常廣泛的優勢，新潮的事物可以出現在生活的各個方面。因此，我認為我們不應該使用某個行業來定義什么是“潮流”，而應該更多地考慮“潮流”文化背后的心理需求是什么，那就是為什么人們認為某事物非常時髦并且產生了購買行為，人們到底在購買什么。探索購買行為背后的社會和心理需求，因為這是“潮流”的真正推動力。
例如，當我們開發時尚產品時，我們還討論了是否賦予它們強大的功能，例如將Molly的玩偶制成USB閃存驅動器。后來發現，消費者絕對不會購買那么多具有USB閃存盤功能的Molly，因為每次購買一個，都會感到“為什么要購買另一個USB閃存盤”。因此，我們推出的時尚游戲功能不強。這是一種更具情感性或精神性的事物，人們在面對純粹情感性主題的消費時將有更多的回購。
Yi：您是否出于收集目的而購買了許多IP？
W：一般而言，潮灣的購買人群是金字塔結構：底層的大量消費者可能是一種從眾心態，當他們看到有人在商店購物時，他們會購買；否則他們可能就像購買冰淇淋。如果我感覺良好，我會買一兩個。慢慢地，有些人會喜歡某種IP產品并繼續購買。隨著時間的流逝，它將增加收集的需求。這樣的負責人數量很少，但從數據的角度來看，其貢獻值最大。
易：您如何評估基于IP的產品對潮灣的難度？
W：過去，“一件”繼續更新數百集動漫，以實現其IP。 “ Han Zhu Ge Ge”在每個假期每年都被重播，直到變成“小燕子”，但是在內容爆炸的時代，用戶注意力和時間有限，新的超級IP很難建立。
潮汐游戲可以降低人們識別IP的時間閾值。我們在做潮灣游戲時不會隨意選擇產品。相反，我們看藝術家的作品。他們必須具有創造讓您難忘的面孔的能力，以便消費者可以在一分鐘內記住該IP并愛上它。它。
事實上，流行玩具的英文名稱是多年前出現的-藝術玩具（藝術家玩具）或設計師玩具（設計師玩具），它是雕塑和繪畫的結合體，屬于藝術類別。每個人都稱它為玩具，只是因為它使用了玩具的材料。將來，現象級的趨勢IP的誕生將越來越緩慢，因為這些藝術家處于一個很小的圈子中，其中有非常有創造力和才華的藝術家，它們是稀缺資源。
易：外界已經提出“盲盒”是實現超萬營銷的主要營銷途徑。您是否同意這種觀點？
W：對于時尚行業，盲盒只是一種銷售形式，重點是盲盒中的產品和IP。包裝待售商品的想法已經存在很長時間了，而不是我們最初的想法，例如很早就出現的幸運袋和汽油袋。我們只想增加拆包的過程，并在購買潮汐游戲的體驗中增加一些情感因素。它可能是幸福或失落，但通常是娛樂的一種元素。有點像女孩子喜歡買豪華包。看起來只是一個包，但實際上這是一個女孩的夢想。這是非常有價值的。此外，繪制盲盒時，您可能不會購買喜歡的物品。您可以將其贈送給朋友，或與他人進行交易或交換。這些過程將增加購買和娛樂的樂趣。
在某種程度上，盲盒相當于時尚玩具的進入模型。它相對便宜。人們將逐漸增加購買時尚玩具的興趣，以進行收藏和收藏。 2020年，我們將進一步細分人像并實施會員等級評定。不同級別的成員將有不同的需求。我們將生產各種產品來滿足這些需求，以滿足高級用戶對藝術品和收藏品系列的興趣。需求。同時，我們還將引入一些合作IP，例如迪士尼和Naruto，以滿足基本消費者群體的需求。
Yi：與最早的創業理念相比，Bubble Mart現在正在做什么？
W：俗話說，創業就是要一開始就做A，然后做B。然后突然間，有一天您可以在C上獲得成功，也許有一天您將在D上獲得成功。泡沫商城現在處于C階段。
2010年開始經營業務時，我們是一家渠道業務，銷售設計玩具，家居擺設和數字產品。我們在相對較好的購物中心開設了商店。例如，上海有20家年輕人聚集的商店。這個地方。我們曾經被視為亞文化，但是當我們開始進入主流文化時，我們感到自己是一個窗口，通過它我們可以迅速將這些內容與年輕人聯系起來。現在，我們專注于潮流游戲，并且從更廣泛的角度了解IP內容。 IP不僅是在動畫片或電影以及電視節目中拍攝的內容。但是我想說的是，氣泡商城的底層沒有改變，我仍然喜歡兩件事，一件事是商業，另一件事是設計和藝術。
Yi：您的商店開業似乎并不快。為什么呢？
W：我們的整體戰略節奏相對受限。不僅開店的速度很快，您在店中也很少看到IP衍生產品。制作衍生產品要比制作玩具簡單得多，而且我們過去經常在沒有經驗的情況下出售此類產品。不做不就是分散消費者的注意力。
現在浪潮正撲朔迷離，人們每天都在談論加盟或索要貨物，但我們尚未開放加盟。我們經歷過很多誘惑，但我們不想在戰略上感到饑餓。我們將比許多公司更耐心。
Pop Mart從事零售業已有9年了。這是一個具有文化屬性的零售品牌，涵蓋從展示，服務到商店設計的所有內容。零售是如此困難。我們花了很長時間才將其構建成現在的樣子。通過查看商店的標準化程度，業內人士可以知道商店是否了解零售。這很重要。
物理商店與Internet行業有很大的不同。在互聯網上開設商店時，照片不合適玩泡泡加盟，可以在下一分鐘更換。但是，實體店的更換非常緩慢。首先是成本。其次，每個細節，例如包裝袋的尺寸，都需要很長時間。迭代。因此，我們必須尊重時間和管理。
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