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原材料采購價是炒貨行業(yè)企業(yè)競爭力的關鍵，在各種市場因素和自然因素的影響下，炒貨行業(yè)如何面對市場競爭的壓力？如何應對原材料價格的上漲？“傻子瓜子”通過傳統(tǒng)的奶油瓜子為產(chǎn)品主導向冰瓜子、茶瓜子等系列產(chǎn)品的轉化，成功地進行了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的轉移和營銷戰(zhàn)略的調整。
2003年7月份，炒貨行業(yè)協(xié)會在內蒙古包頭市舉行業(yè)內會議，提議將以葵花籽為原料的瓜子產(chǎn)品的終端售價上提15%;8月，在蕪湖金傻子大廈，傻子瓜子有限公司中高層管理者就原材料供應及產(chǎn)品經(jīng)營問題進行了深入探討：1、如何正確對待原材料的價格上漲？2、面對新形勢，企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營上需要做怎樣的策略調整？
與會者一致認為，傻子品牌正受到前所未有的挑戰(zhàn);產(chǎn)品與市場兩大問題同時擺在面前;新形勢下的產(chǎn)品經(jīng)營須重新思考。
瓜子業(yè)面臨危機時刻
一、行業(yè)競爭壓力大
運用波特的行業(yè)競爭結構模型，結合炒貨行業(yè)的特征，不難看出)：
1、由于投資小、工藝簡單、技術含量低，潛在進入者進入的可能性大;
2、炒貨隸屬零食類市場，零食類產(chǎn)品涵蓋面廣，產(chǎn)品的替代者豐富；
3、供應商的討價能力強；
4、產(chǎn)品附加值低，可塑空間有限，屬傳統(tǒng)型產(chǎn)品，消費者的討價還價能力強;
5、行業(yè)內的競爭日趨激烈，戰(zhàn)略群體分層界面逐步清晰，同一戰(zhàn)略群體內的主要競爭對手的競爭力日漸提升。
二、奶油瓜子原料供應鏈難以承受之重
受自然災害的影響，導致葵花籽欠收和瓜子籽粒不飽滿、有較多癟籽的情況，使得原材料收購價格上漲幅度加大和產(chǎn)品質量下降。
此前，傻子瓜子公司就根據(jù)日益激烈的市場競爭所導致的產(chǎn)品價格做過預測，由于炒貨行業(yè)生產(chǎn)廠家的數(shù)量增加，打破了葵花瓜子市場的供求平衡，增強了上游供應商討價還價的砝碼。
以2003年6月前葵花瓜子散成品為例，我們可以看出當時生產(chǎn)廠家還維持著一定的利潤水平。但由于各企業(yè)市場推廣的力度越來越強、手段越來越復雜，其實際利潤空間不可能從表格的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來，利潤空間的極度萎縮導致企業(yè)出現(xiàn)了生存瓶頸。
競爭導致的原材料價格上漲又對企業(yè)的生存與發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。當時，業(yè)內估計2003年的原材料采購成本將在2.76元/市斤左右，但受自然災害與“非典”的影響，葵花瓜子主產(chǎn)區(qū)嚴重受創(chuàng)。最終，2003年的原材料采購成本達到3.05元/市斤,比2003年6月前的2.4元/市斤上漲0.65元。
2003年7月下旬，公司分別對種植瓜子的主產(chǎn)區(qū)新疆、內蒙古、山西等地的原材料做了深度市場調研及行業(yè)供求分析，結果發(fā)現(xiàn)：
1、受災面積廣，原材料質量問題突出；
2、多家企業(yè)對內蒙古星火葵（奶油瓜子原料）的需求增長，使收購價格上漲的空間可能性增大；
3、“非典”影響了南方蜜蜂養(yǎng)殖戶不能到達北方，導致向日葵采花粉受到阻礙，空殼現(xiàn)象突出，而西瓜子（冰瓜子原料）的銷售潛力開始凸顯；
4、山西省主產(chǎn)的三道眉葵花籽（又稱白花葵，茶瓜子原料），籽粒較為飽滿，外形美觀，目前處于原材料供過于求的狀況。
三、冰瓜子、茶瓜子擔綱產(chǎn)品主力
在對原材料基地調研后，我們發(fā)現(xiàn)，選購白花葵作原料在體現(xiàn)成本優(yōu)勢的前提下，能維持并提高企業(yè)和通路的利潤，同時還有較為突出的產(chǎn)品賣點來吸引消費者嘗新。
于是，我們提出了兩套方案：
方案Ⅰ: 重新調整產(chǎn)品結構，構建以白花葵和西瓜子為原料的主產(chǎn)品線。
方案Ⅱ: 延續(xù)以前的產(chǎn)品結構傻子瓜子加盟費多少，增加市場表現(xiàn)。
我們選取了成本優(yōu)勢、市場賣點、競爭程度、通路利益、消費者認知這五個評價要素對兩個備選方案的具體內容及其利弊作一比較：
最終，我們確定了方案Ⅰ。這樣，在集團總部決策層正在考慮企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及營銷策略的調整時傻子瓜子加盟費多少，又面臨了一個極大的機會點，使得企業(yè)根據(jù)原材料供應導致的行業(yè)問題迅速做出戰(zhàn)略性調整。采取的措施主要有：
■ 充分發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)炒貨世家的優(yōu)勢；
■ 在選料上避開其他競爭對手的主選原料星火葵，利用山西白花葵做主選原料；
■ 根據(jù)競爭對手以奶油、五香型為主的特點，我們決定研制茶香型口味系列瓜子；
■ 根據(jù)競爭對手基本生產(chǎn)品種進行分析，本公司在品種上也同時研制冰瓜子等系列西瓜子。
傻子公司戰(zhàn)略經(jīng)營大轉移
一、目標消費群的再定位
1、對消費層面的認知：從中消費者的購買心理過程可以看出，我們的產(chǎn)品應該做怎樣的定位。
2、消費行為及心理分析：
品牌選擇：很多消費者對瓜子消費形成品種和口味的習慣，在購買時只有大致的品牌范圍，并不強調單一品牌；
價格選擇：由于各個廠家對瓜子進行各種份量不一的包裝形式，只有像“正林”這類品牌會給消費者價格有差異的感覺；
購買地點選擇：消費者在購買時，通常就近購買，只有節(jié)假日和作為禮品時，會選擇一些大的商超；
促銷方式接受：消費者一般較為認可“買一送一”的方式，另外，消費者會對商家的一些出新的促銷方式感興趣；
嘗新心理：消費者普遍有嘗試新產(chǎn)品的心理特征，而茶香瓜子會在與消費者初次接觸時就能體現(xiàn)很強的產(chǎn)品力。
根據(jù)背景分析，我們確立兩條主產(chǎn)品線:冰瓜子系列滿足產(chǎn)品差異化，保持產(chǎn)品研發(fā)的領先地位;茶瓜子系列沿襲中國茶文化，創(chuàng)造并引導消費時尚。
核心目標消費者：18～30歲文化程度中等偏上的時尚青年。
核心目標消費者：18～30歲文化程度中等偏上的中產(chǎn)階級女性。
品牌定位：結合傻子瓜子的傳統(tǒng)工藝采用獨特配方，具有休閑時尚和青春個性，以及象征朋友之間分享快樂，提供給目標消費群體享用的獨具美味的瓜子。它符合消費者的身份、品味、價值觀和滿足她們更高精神層次的需求。
品牌個性：新世紀享樂主義者
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