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海飛絲產品的市場定位和消費者行為分析報告
頭肩產品的市場定位和消費者行為分析報告第一部分去頭皮洗發水市場頭肩產品以其高品質的形象和新穎的包裝在一次空前的國內廣告活動中迅速吸引了消費者的心。中國洗發水大戰拉開序幕。去頭屑的市場空間很大，但是很長一段時間以來，洗發水品牌的去頭屑功能需求似乎是相似的。因此，如果您想占領市場，那么對功能的需求還不夠。許多品牌都參與了抗頭皮屑洗發水的戰爭。這時，聯合利華迅速加入了戰爭。但是，無論品牌數量如何，在品牌深度和市場份額方面，聯合利華與寶潔之間都存在一定差距。現有的頭肩市場競爭格局穩居第一，慶陽排在后面，這兩個品牌占據了大部分市場份額。去頭皮屑市場和去頭皮屑的陰謀。經過十多年的市場培訓和發展，Head＆Shoulders的“無痕頭皮屑”及其出色的頭發已深深扎根在人們的心中。而在2007年初，聯合利華（Unilever）成立以來已是10年來第一年。去屑洗發露“清揚”。慶陽以備受矚目的方式公開上市，與“頭肩”并駕齊驅。 （三）消費者，產品分析1.目前，大多數選擇去頭皮屑洗發水的人都是18至30歲之間的年輕人。這可能是年輕人的頭發質量和去頭皮屑洗發水的功能這種聯系很有可能，這個年齡段的大多數人都喜歡時尚和新潮的事物，他們對品牌的忠誠度不高，他們的選擇也比較隨意，因此，主要品牌也在盡力改善自己的原創產品。同時，它也在開發新產品（尚未出現在市場上），并贏得了更多的消費者。
2.一線品牌覆蓋全國各地，頭肩品牌在全國各地占有重要的市場地位。為了滿足消費者的需求，Head＆Shoulders目前有四個主要系列。頭肩產品有八種包含ZPT，ZPT是一種強大的去頭皮屑成分。優化頭肩活力鋅ZPT顆粒的大小和形狀，以最大程度地覆蓋頭皮，并減少洗發過程中水分將鋅沖走的可能性，從而優化ui頭皮的覆蓋面積，改善頭皮的覆蓋范圍。 ZPT的利用率。 Head＆Shoulders的突破性發現大大改善了含鋅配方產品的去頭皮屑效果。因此海飛絲官方網站，頭肩可以通過有效地抑制產生頭皮屑的因素來重建頭部的皮膚結構，從根本上減少頭皮屑的問題，并改善頭皮的恢復力，最后去除頭皮屑。 （四）首肩的當前市場銷售狀況1.產品質量：首肩將質量放在首位，有效去除頭皮真菌，重建頭皮的超微結構，并恢復頭皮細胞的生理平衡。2.價格定位：首肩屬于中高端產品的價格定在19-31元3.渠道策略：首肩覆蓋全國的大中型超市。群體組成：在性別均衡方面，頭肩仍然比較受歡迎，主要針對年輕一代。（五）企業營銷策略營銷目的1.短期目標：通過宣傳和宣傳使消費者繼續信任頭肩2.長期目標：將產品保持在成熟期內，以使消費者對該產品具有絕對的品牌忠誠度。
（六）廣告表現1.非媒體舉辦頭目廣告創意大賽，不僅可以提高產品的知名度，而且還可以作為新廣告推廣獲獎作品。節目，通過電視節目收視率來加深傳播2。媒體1.電視：國家CCTV-1 .CCTV- 5. CCTV- 6. CCTV-8本地北京電視臺，上海電視臺，江蘇電視臺，湖南電視臺等2.雜志：各流行時尚雜志，如：瑞麗，ELLE，時尚3.戶外廣告：各個目標市場的路牌，燈箱和車身4.媒體廣告預算雜志廣告預算：人民幣100萬元電視廣告預算：人民幣1,500萬元戶外廣告預算：人民幣1,500萬元總計：人民幣1,750萬元產品總體定位的第二部分：目標客戶的定位：頭和肩型洗發水的定位非常明確，在消費者心目中的位置s是去屑洗發水絲般柔滑的產品。它有助于減少發根中的頭皮屑，具有護膚成分，并可以改善頭部皮膚健康。目標消費群：H??ead＆Shoulders是專門為中國人設計的去屑洗發水。主要用于去除頭皮屑；這也是低端收入。級家庭。寶潔在頭肩市場推廣期間的促銷活動，主要是推薦特別針對中國頭發設計的頭肩去屑洗發露，以有效去除頭皮屑。在促銷效果方面，它著重于刪除模型。假發上的頭皮屑演示為潛在的消費者提供了直觀的功能記憶點。
現代營銷理念指出，當一種產品即將進入衰退期時，公司所要做的就是為產品增加新的功能優勢和概念，贏得消費者的青睞，并延長產品的生命周期。產品。寶潔的戰略思想不相信產品生命周期理論。它認為，只要創新產品根據客戶需求進行更改，它們就永遠不會進入所謂的衰退期。當其產品仍處于成熟市場時，Head＆Shoulders會采取預防措施。它創造性地在“新頭肩”上增加了“去頭屑和清涼”的功能性吸引力概念，并組織了一次全國性的“頭肩涼爽夏季”促銷活動，以補充該促銷活動。最近，舉辦了“新頭肩超酷FIAF大賽”，大大擴大了新頭肩的“清涼去屑”的影響力，振興了頭肩的活力。 Head＆Shoulders在中國活躍了十多年。廣告和促銷都吸引了人們的吸引力。當有需求時，就會有銷售。在推廣產品之前，您必須查看它是否會刺激市場銷售。最近，它也在不斷地改變其包裝，因此它作為一種中低檔的洗滌水產品暢銷。同時，它也增加了產品的開發。當前的寶潔產品是通過在產品中添加其他不同成分來實現的。的差異化。基于產品中其他成分的添加，我認為針對目標消費者群體的反饋信息仍然會有所不同；就像我們的調查結果一樣，他們將有一系列要點進行解釋。使用類似產品的消費者對添加成分的方法有疑問，他們一直在反復討論：使用后的效果是什么？結果是什么？產品的價格是多少？這也表明，過去消費者心目中清晰的定位形象已開始動搖。
但是我們小組認為：去頭皮屑產品不必像這樣。您可以針對不同頭發類型的人按不同級別的去頭皮屑細分產品。例如，油性頭發的那些適合去頭皮屑，而頭發干燥的那些適合去頭皮屑。頭皮屑產品，用于普通頭發的去頭皮屑產品。通過將不同強度的去頭皮屑外包給不同頭發質量的人來細分產品，因此前景更好。不要在其他品牌的產品中添加皂苷，杏仁和黑芝麻種子。差異化產品。第三部分“青羊”會打敗“頭肩”嗎？眾所周知，聯合利華的“慶陽”野心必須與“首肩”相遇，聯合利華和寶潔兩家主要的日用化工公司一直在戰斗多年，“慶陽”系列的市場動作和“首肩”反擊。中國的洗發水市場帶來了強大的沖擊力。 2007年28日，聯合利華的“慶陽”洗發水在全國各地備受矚目。作為聯合利華和Sunsilk推出的第三大洗發水品牌-“青陽”光劍海飛絲官方網站，它直接指向寶潔的老對手“頭肩”，意在與寶潔在去屑市場競爭。就洗發劑的功能定位而言，去屑洗發劑目前是洗發劑的最大市場領域。根據調查，頭皮屑問題困擾著超過70％的成年人，而根除頭皮屑一直是皮膚領域的難題。 。據統計，有40％的消費者對去頭皮屑產品不滿意。這個巨大的蛋糕市場規模超過100億元，幾乎吸引了所有已經建立了去頭皮屑品種的洗發水和護發品牌，并形成了世界上獨一無二的先鋒品牌“ Head and Shoulders”和其他品牌。找到了突破。市場格局。
盡管“頭肩”的品牌定位早于寶潔進入中國市場，并擁有Lux和Sunsilk等知名品牌，但與寶潔巨大的洗發水品牌家族的成就相比，聯合利華的表現并不令人滿意。尤其是在去頭屑市場，聯合利華沒有像“頭肩”這樣的特殊去頭屑品牌，這使得其洗發水品牌系列非常缺乏市場覆蓋率。 “頭肩”是寶潔公司進入中國市場以來推出的一個新品牌。在許多品牌的中國去頭皮洗發水市場上仍占有很大份額。在市場釋放之前，找出去頭屑市場的空白，并從消費者的角度出發。 “首肩”將其產品分為多個系列，作為首次促銷。作為去屑洗發水的品牌海飛絲官方網站，“頭和肩膀”提倡添加鋅的概念。它關注的是頭皮屑，它極大地滿足了消費者的需求。 2.成本考慮因素聯合利華在全球范圍內都非常重視“慶陽”。通過在中國同時上市，甚至在Internet上，您都可以看到許多“青羊”招聘和晉升人員的廣告。但是，在上半年的產品促銷期間，僅慶陽在中國市場的廣告支出就占了聯合利華今年全球促銷支出的一半。聯合利華會毫不猶豫地為此付出代價。在廣州，僅聘用臨時導購員的工資為每月1800元，另加每月300元。在促銷期間，電視，廣播，互聯網，雜志，航站樓，路牌，公交廣告和試穿服裝都沒有丟失。 “青羊”對消費者的影響可謂無處不在。
但是，頭肩帶以先入為主的機會主導了市場。從而降低成本。從包裝上可以看到，“慶陽”產品的包裝上貼有“ 100％防頭皮屑”標簽封條，與“防頭皮屑專家”頭肩尖針尖一樣。即使在商店中，“慶陽”的貨架也靠近“頭和肩膀”。并在其官方網站上作了以下聲明：“慶陽”-解決您的頭皮問題，使您充滿信心并散發出致命的吸引力。到處都顯示出“清揚”的去頭屑功能，并試圖通過傳播來培養中國消費者對頭皮屑問題的正確態度，并引導消費者對香波和香波混合使用香波的四大誤解。男人和女人，著重于洗滌和營養，頭皮營養失衡，洗發水的不良習慣和對頭發的護理意識和關注。但頭肩還不遜色。 3“青羊”與“首肩”之間的競爭對策分析聯合利華致力于推出“青羊”，但其營銷方式并不特別出色。在“渠道取勝，終端為王”的市場理念下，通過聯合利華一系列成熟的市場運作，“慶陽”在中國市場暫時取得了一定的成績。然而，面對強大的“頭和肩膀”，壓倒性的“青羊”廣告并沒有取得壓倒性的效果。僅從其傳播和渠道方法的分析來看，“青羊”能否最終戰勝“頭肩”仍是未知數。那么，“慶陽”如何成功超越先鋒品牌“頭肩”呢？聯合利華可能還需要尋找其他突破。通過對“頭肩”洗發水的定位分析，可以看出，競爭對手聯合利華的“清揚”功能定位與“頭和肩”的定位相同，都是去頭屑。 “青羊”的目的也很明確。它與“頭和肩膀”之間的主要區別在于，“慶陽”側重于頭皮護理，并提出了一種基于性別的更詳細的市場細分方法。
從品牌創新的分析可以發現，盡管“頭肩”進入了“搖錢樹”階段，但其創新與客戶需求緊密相關。當產品仍在成熟市場中時，“頭肩”通常會采取預防措施。例如，首肩增加了“去屑和清涼”的功能性吸引力概念和“鋅”原料首肩的新概念，使首肩進入中國已有近20年的時間。仍然充滿活力。與老品牌“頭肩”相比，“慶陽”的產品創新在于“為他人礦物質”和完整的洗滌和護理產品系列。在完整的寶潔品牌家族中，與“頭和肩膀”競爭似乎還不夠。利華有必要在增加研發和創新努力的同時，擴大對“他人的礦物質”的宣傳，例如找出如何去除老人頭皮屑和其他品牌亮點。聯合利華在與寶潔（Procter＆Gamble）爭奪中國市場的競爭中處于劣勢，這一次聯合利華（Unilever）推出了備受矚目的“青羊”。它充滿信心，并采用Xiao的日益流行作為代言人，這可以說是一個很好的選擇。在一系列“青羊”宣傳中，我們也沒有忘記引導消費者果斷地擺脫其他去頭皮屑品牌，這很可能會取代“頭肩”。實際上，盡管頭皮屑問題已經引起了消費者的廣泛關注，但是它具有備受矚目的承諾，例如“慶陽”，“ 100％去除頭皮屑”和“不再有頭皮屑”，并顯示了要付出的代價。該姿勢在現實中可能不可行。為了應對“慶陽”的挑戰，寶潔做出了非常迅速的反應。它不僅增加了“頭肩”的廣告投入，而且采用了強有力的價格戰手段，加上消費者對“頭肩”的內在心理認知。眾所周知，“慶陽”能否突破取決于后續的逐步應對。
慶陽的目標是在三年內在去頭皮屑洗發水市場中占據領先地位。針對聯合利華“青羊”目前的上升趨勢，特別是“青羊”在其在中國上市之前在新加坡，印度尼西亞，泰國等五個東南亞國家的良好市場表現，寶潔支持“ “頭肩”也很堅決，并對頭皮屑的主要關注點“頭肩”進行了相應的價格調整，目的很明確。是否“頭肩”會被“慶陽”擊敗，我們拭目以待。奇創集團
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