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經濟觀察報記者王新寧 一家供應鏈企業是如何開始自有品牌白酒業務的？
恒亞（002183.SZ）成立于1997年11月，是中國歷史最悠久的供應鏈公司之一。這一地位與700億的年營收規模相稱，但傳統的供應鏈商業模式決定了其利潤極其微薄。為改變高收入、低利潤的局面，公司多次進行業務轉型升級。
目前，以白酒為第一支撐的品牌運營業務已成為恒亞最新的增長動力和盈利點。為什么會發生這種變化？它會去哪里？
品牌運作并不突然
恒亞起家于IT行業，經過多年的發展，從寬泛的供應鏈發展到深層次的供應鏈，進而發展物流產品平臺業務。供應鏈管理本質上是為企業提供供應鏈中的采購、庫存、生產、流通等服務，使企業專注于自己的產品和核心競爭力。
過去三年，億雅的年收入已超過680億元。尷尬的是，其2021年至2021年的凈利潤總和僅為2.61億元。一方面，這與其供應鏈業務的盈利模式有關。需要外購商品帶來更高的收入，利潤主要靠服務費、利息、運費等，利潤空間狹窄；另一方面，其 2021 年至 2021 年的高財務業績導致利潤下降。
在過去十年左右的時間里，供應鏈行業的整體代理費用率一直在下降。作為行業的龍頭企業，恒亞也早早地思考了轉型之路。為進一步打通分銷渠道，恒亞從2009年開始實施“380計劃”，計劃在全國300多個城市建立二級平臺和服務網點，為客戶提供深度分銷和直供具有全國和區域聯動的服務，從上游品牌開始，商家購買商品后，直接配送至大型門店、專賣店、超市。公司希望通過該計劃減少中間多級分銷商的數量，最終實現渠道扁平化，
然而，隨著計劃的推進，各種風險也隨之而來。全國網點的設立大大增加了公司經營管理的復雜性，分散了資產、人員和業務。同時，這種商業模式使得下游應收賬款和上游商品的庫存成本不斷累積。庫存在流動資產中的比重從2009年的5.02%持續上升到2021年的21.26.%。快速擴張需要大量資金支持。在計劃實施過程中，恒亞定期增加資金，發行公司債券募集資金。然而，在取得預期結果之前，持續的大規模輸血導致公司 財務狀況急劇惡化。直到2021年，深投控入局解決債務問題，恒亞才得以擺脫之前的包袱。
盡管有危機，“380計劃”仍然為恒亞作為分銷渠道奠定了堅實的基礎。2021年380分銷平臺營收將達到406.790億元，占比58.37%。2021年年報顯示，公司380戰略業務下出現了一個新的品類：“品牌運營”服務，這也是該詞首次出現在年報中。當時，永恒亞洲對品牌運營的描述是這樣的：“培育、賦能、運營優質品牌。同時，基于我們供應鏈廣泛的產品優勢和全國性的渠道優勢，利用電子商務、無人售貨機、社區團購等方式。
2021年，恒亞品牌運營業務全年營收將達到15.96億元，僅占公司總營收的2.22%，但這“2.@ >22%”已經成為永恒亞洲的新力量。永恒亞洲在其2021年年報中重新分類了其營業收入構成，品牌運營成為一個單獨的分類。支撐這一舉措的信心在于其為釣魚臺和國泰酒業公司推出的兩大單品：“釣魚臺珍品”“一號”和“國臺黑金十年”，當年實現了近7億元的銷售額。
“我們想從微笑曲線的底部上升。” 永恒亞洲副總裁兼運營總監王輝說。
真的賣酒還是運酒？
7月16日，有投資人問永亞：“公司是真的賣酒還是只是運輸酒？” 這樣的問題不難理解，因為在很多人眼里，永恒亞洲還是跟供應鏈和分銷掛鉤的。
據王輝介紹，在經營自有葡萄酒品牌的過程中，恒亞主要負責葡萄酒生產以外的包裝設計、口味調整、分銷和營銷。公司擁有自己的設計團隊、營銷團隊和外部顧問團隊。.
以品味調試為例。葡萄酒本身是由釀酒廠的技術工人和釀酒師開發的。Eternal Asia 團隊將在產品創建時繼續向他們提供反饋。“專家喜歡喝的酒不代表消費者的口味。專家對‘王輝’的評判標準在哪里，最終我們會做出妥協來滿足消費者的喜好。最重要的是我們必須確保我們品牌的葡萄酒質量達到或超過行業標準。” 王輝說。
值得注意的是，Eternal Asia 不僅最近才開始與酒精打交道。“我們大概是2012年開始介入快消領域的分銷服務，通過收購380，形成了食品、母嬰、日化、酒類、家電等幾大行業。這幾年，我們只做最基本的配送服務，類似于經銷商的角色，就是將商品從品牌商配送到各個零售終端，無論是夫妻店、連鎖超市，還是線上，都是純配送如何做白酒代理，比較廣泛。”王輝說。
最初，恒亞的合作伙伴主要是名酒，包括茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等。王輝說，“2021-2021年慢慢開始改變品牌方向，然后才會動起來。”從簡單的分銷到“分銷+營銷”。在建立葡萄酒渠道網絡的過程中，會在與品牌建立關系后開始。幫助他們做一些營銷活動。直到2021年我們才真正開始說要嘗試做規模化的品牌運營，之前的渠道建設已經成為現在品牌運營的基礎。”
在此之前，恒亞主要深度布局的行業至少包括家電、醫療、酒類、母嬰、日化、食品等幾個品類。2021年年報顯示，公司在家電行業的分銷收入達到90.31億元，日化、食品行業也突破70億元。為什么公司選擇在這些行業中率先進入葡萄酒行業？“九酒有一個特點和一個優勢，那就是不會過期。” 王輝直言。雖然從橫向來看，公司了解多個消費行業的分布，但面對消費者的品牌運營對于恒亞來說非常重要。這仍然是相當危險的。” 酒類、母嬰、日化都是利潤率較高的行業。事實上，它們都是可以做到的。但我們之前已經做好了最壞的打算。如果其他類型的產品失敗，它們就不好賣，而且庫存量很大。如果過期了怎么辦？所以這是第一點。另一方面，我們對市場狀況的變化很敏感。2021年那個時候，茅臺還遠沒有現在火，但是在分銷過程中，我們感知到醬酒市場的上升趨勢，相比小家電、食品、日化，選擇了這樣一個方向綜合考慮風險較低，上升趨勢較好。” 事實上，它們都是可以做到的。但我們之前已經做好了最壞的打算。如果其他類型的產品失敗，它們就不好賣，而且庫存量很大。如果過期了怎么辦？所以這是第一點。另一方面，我們對市場狀況的變化很敏感。2021年那個時候，茅臺還遠沒有現在火，但是在分銷過程中，我們感知到醬酒市場的上升趨勢，相比小家電、食品、日化，選擇了這樣一個方向綜合考慮風險較低，上升趨勢較好。” 事實上，它們都是可以做到的。但我們之前已經做好了最壞的打算。如果其他類型的產品失敗，它們就不好賣，而且庫存量很大。如果過期了怎么辦？所以這是第一點。另一方面，我們對市場狀況的變化很敏感。2021年那個時候，茅臺還遠沒有現在火，但是在分銷過程中，我們感知到醬酒市場的上升趨勢，相比小家電、食品、日化，選擇了這樣一個方向綜合考慮風險較低，上升趨勢較好。” 如果過期了怎么辦？所以這是第一點。另一方面，我們對市場狀況的變化很敏感。2021年那個時候，茅臺還遠沒有現在火，但是在分銷過程中，我們感知到醬酒市場的上升趨勢，相比小家電、食品、日化，選擇了這樣一個方向綜合考慮風險較低，上升趨勢較好。” 如果過期了怎么辦？所以這是第一點。另一方面，我們對市場狀況的變化很敏感。2021年那個時候，茅臺還遠沒有現在火，但是在分銷過程中，我們感知到醬酒市場的上升趨勢，相比小家電、食品、日化，選擇了這樣一個方向綜合考慮風險較低，上升趨勢較好。”
如何打造自己的品牌？
此前，永恒亞洲高級副總裁兼首席資本運營官羅曉曦告訴記者，公司最暢銷的單品釣魚臺是從售價約600元的中端白酒到1400元的高端白酒。元一瓶。這就是品牌效應。王輝說，這是多方面因素共同作用的結果。客觀因素包括醬料和葡萄酒市場的增長，主觀因素包括永恒亞洲的產品定位、形象和營銷工作。
在釣魚臺品牌運作的過程中，恒亞團隊發現很多酒廠其實都有品質更好的基酒，但是因為沒有品牌營銷，市場上沒有人代言，價格也賣不出去。“其實在茅臺鎮，基酒的價差并不大，從幾十元到最多一兩百元一斤。一瓶白酒能賣到千元以上，主要是因為品牌和營銷能力的溢價。其他品牌之前的經營方向是尋找二線品牌和這些需要打造品牌的酒廠合作。”
生產能力是醬酒企業發展的基礎。在川菜證券研究所發布的研究報告中，分析師歐陽玉建表示，“醬酒主要分布在赤水河等特定產區如何做白酒代理，獨特的‘12987’生產工藝復雜，釀造時間長，這也導致醬汁。葡萄酒整體產能相對較低，升級難度大，凸顯醬酒的稀缺性。”
與公司開始品牌運營前的擔憂相反，釣魚臺牌酒不賣，而是賣得太好。王輝說：“公司第一年做釣魚臺品牌的時候，一開始只跟酒廠訂了幾百噸的基酒，就全部賣光了。第二年去預定的時候，發現酒很火，價格也上去了。這是我們一開始沒想到的。所以現在我們在做自己的品牌的時候，在選擇酒廠的時候，非常注重醬酒的供應。還有質量問題。比如我們做大唐的秘密生產，大唐酒在茅臺鎮的產能應該排在前五名，年產能近5000噸，所以我們可以保證以后在基酒的生產上不會有太大的問題。.”
在品牌建設的過程中，除了酒本身的品質，外包裝也是一個不可忽視的要素。王輝笑著說，一個漂亮的外包裝可能有30%的成功率。“以江小白為例，它的外包裝和營銷都非常成功。在做釣魚臺搪瓷酒的時候，我記得我們光是外包裝設計就花了將近6個月的時間如何做白酒代理，找了十幾個設計團隊做對比最終決定是一個具有中國傳統琺瑯特色的外包裝，在確定之前，團隊內部其實也存在很多爭議，有人擔心這么花哨，能不能被市場接受？但最終的結果證明，這是一個正確的決定。”
在營銷方面，王輝認為效果最好的是品酒環節，往往能獲得最多的流量和顧客，這也是基于酒本身的品質。他說：“因為只有你嘗過，你才真正知道這酒的味道和水平，以及它是否適合你。我們的品酒會一般會邀請商務宴會比較多的人，比如企事業單位的人。，個體工商戶，包括糖煙酒店老板，酒業協會專家等等，都是這些長期沉浸在酒圈的人。為什么要邀請他們？因為我們的中國酒產品主要是靠朋友圈口口相傳，比如，
目前，繼釣魚臺、國泰之后，恒亞今年開始做自己的白酒品牌，比如“大唐秘制”。公司表示，品牌運營的理想毛利率為40%-50%，遠高于Eternal Asia的供應鏈。以及分銷業務的毛利率。三季度報告顯示，恒亞今年前三季度的毛利率和凈利潤率較過去兩年有所增長。1-9月凈利潤為3.690億元，超過了前三年的總和。
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