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淘寶C店上市樣本。
文/鄭亞文
編輯/范婷婷
2006年，常熟姑娘溫迪隨手在淘寶開了家女裝店，定位日系白領風。如今15年過去了，這個土生土長的淘品牌，已經長成了女裝行業的龐然大物，也是為數不多的5金冠淘寶賣家，即將在深交所創業板上市。
去年8月，日禾戎美股份有限公司向深交所遞交招股說明書。一年多過去，今天，戎美女裝正式開啟申購，發行價格33.16（元/股），本次募集資金6.01億元。
除了溫迪，戎美另一個重要的掌舵者，是她的丈夫郭健。兩人在高中相識，后都拿到清華MBA學歷。
一直以來，戎美相比韓都衣舍、茵曼、裂帛等淘品牌，都略顯神秘、低調。溫迪和郭健鮮少接受媒體采訪，也沒有接受過任何投資。
截至報告期末，夫妻倆直接和間接持有公司16,800萬股股份，占本次發行前公司總股本的98.24%，系公司實際控制人。本次發行后，兩人仍將直接或間接持有本公司73.68%的股份。
“最會賣衣服的清華夫妻”
戎美要上市的消息，對店鋪老粉來說，是有些感慨的。
微博里，不少在戎美家買了多年的粉絲發博感嘆，“買了這么多年的店鋪，以為只是個普通的C店，居然這么厲害！”
一個同樣在淘寶做女裝的賣家也覺得恍惚：“10年前，剛創業的時候就知道這個品牌，還一度將戎美視為奮斗目標，現在，戎美要上市，我也有動力再拼一下。”
戎美植根于淘寶，成長在淘寶。對于一眾同類店鋪來說，的確是標兵般的存在。
2006年，溫迪還是一家電信公司的客戶經理。但她并不滿足于當個小職員，也不打算荒廢自己的工商管理專業，她決定創業。
溫迪的家鄉常熟，擁有悠久的服裝產業歷史。上世紀80年代，這里就建立了服裝交易中心，逐漸形成完整的女裝產業帶。尤其在外貿領域，當地服裝廠為不少日資服飾品牌，代加工了20多年，客戶不乏日本三陽商會、ONWORD、東京時裝這樣的日系大牌。
溫迪對老家的服裝產業鏈早有耳聞，加上自身也偏愛日系服裝。就開了間淘寶女裝店，取名戎美，主要賣日系上班族風格的女裝。
郭健一開始不看好淘寶，甚至對國內電子商務前途抱持懷疑態度。“不可否認，當時淘寶的從業人員，素質整體不高。”郭健在2014年接受《賣家》采訪時表示，他曾經在英國BP集團工作，是其駐新加坡的一名石油期貨投資人。妻子一個人捯飭著淘寶店，他認為是“小打小鬧”。
起初，溫迪沒有工廠，只能從廠家拿大牌的尾單，轉到淘寶銷售。這些尾單的好處是，質量都不錯，設計上也占優勢。但尾單模式也很有局限性，很多衣服的尺碼、數量都有限，不適合單獨成鏈接。
溫迪想到了秒殺。“有啥賣啥。”這種無心插柳的運營方式，有點饑餓營銷的味道。粉絲尤為買賬，通常是一開秒殺，衣服就能秒光，大家還會催著趕緊開始下一場。
秒殺的另一個好處，就是幾乎不留庫存。溫迪用這種方式，實現了運營成本的最低化。還積累了大批忠實粉絲，到2012年，公司團隊已近百人。
這讓郭健刮目相看，從投資人的角度出發，他意識到了電商的可能性，也本著給妻子分擔壓力的心態，辭去百萬年薪的工作，加入了公司。
理科學霸的運營思維
夫妻倆一個做財務和管理，一個抓產品和設計，戎美的營銷額節節攀升。
2017年-2020年底，戎美的營業總收入分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元、8.51億元；
歸母凈利潤分別為6994萬元、1億元、1.09億元及1.6億元。19年的營收環比雖有下降，但是利潤率卻提升了1.5個百分點。
2021年1-9月，戎美可實現的營業收入約為5.3億元至6.2億元；預計 2021 年1-9 月實現歸屬于母公司股東的凈利潤約為1.1億元至1.3億元，同比增長約 32%至 52%。
愈發可觀的營收背后，離不開夫妻倆在供應鏈和運營上的改革。
秒殺模式持續到2014年前后。當時，包括三陽商會在內的不少日本快時尚品牌，業績疲軟，銷售下滑。連帶上游的常熟工廠，也面臨被拖欠工款的情況。
這對溫迪來說，是個機遇。她開始接收日本品牌消化不了的訂單，給當地工廠提供訂單，并且快速結款。讓一批工廠開始把目光投向內銷。
此前因為供應鏈實力有限，戎美一直是輕庫存的銷售模式。當銷量和粉絲積累到一定程度，溫迪就有底氣和本錢，突破當年的掣肘，打造屬于戎美靈活的供應鏈。
這幾年，戎美的供應鏈模式，主要有三種：部分委托加工、完全委托加工，以及自主生產。部分委托加工指，戎美提供面料，廠商代加工完成成衣，占比超過50%；完全委托加工指，供應商自主采購，自主生產，占比超過30%；完全由戎美自主采購面料、自主加工生產的占比，不超過20%。
委托加工和自主生產結合，一方面能加快戎美的上新速度，拓寬產品線，這一點，符合淘寶、天貓女裝品牌更新快、重爆款的趨勢。
另一方面，部分委托加工這種模式，能自主把控原材料，也能降低加工工廠的委托代理成本。而常熟的工廠多年來的日系服裝加工經驗，也能為戎美提供產品保證。
借著供應鏈優勢，以及老顧客的喜愛，戎美圈了一批互聯網上的高質量流量。2015年，還曾登上過淘寶女裝第一的位置。
道阻且長
戎美一開始便是走的中高端路線，買家大多是25歲以上、具有一定消費能力的女性。店鋪前不久的上新系列款里，一件皮毛一體的冬裝外套標價7900元，月銷100+。評論區不乏一直支持戎美的老粉絲。
但也有人在社交平臺上吐槽戎美，“款式和質量不如從前”，有人種草，也有人拔草。
從招股書上看，2017年—2019年，戎美的成交買家數量，似乎遭遇了瓶頸。分別為49.98萬、49.90萬、47.43萬。訂單數分別為156.1萬、181.5萬、177.5萬，在訂單數回落的2019年，戎美的推廣費用，較上年增長了1400多萬元，主要為直通車、鉆展等相關支出。
2018年，戎美還被上海某女裝品牌起訴抄襲，被判賠償15萬元。在證監會的審議會議中，上市委也特地針對戎美的設計能力進行了問詢。這幾年，戎美也在持續對設計投入人力和資金。
今年3月，在報告期間，央視新聞報道，江蘇省市場監督管理局對羽絨服、羽絨被等冬令用品的抽查結果。一些羽絨服充絨量存在嚴重偏差，有些甚至不是真正的羽絨。不合格品牌列表里，戎美赫然在列。
設計和質量問題，對戎美造成了一定負面影響。由于采取外協生產為主、自主生產為輔的生產模式，在委托外協生產過程中，可能存在部分供應商因加工偏差、操作不當，從而導致產品質量出現問題。戎美表示已經通過抽查等方式應對供應鏈短板，但是確實存在風險。
但不可否認的是，戎美的核心客戶運營情況很不錯。在買家ID成交數下降的同時，營銷額依然能保持增長。高頻、高消費的優質私域流量，是戎美最核心的資產。
如今，溫迪和郭健兩人，會日常出現在店鋪直播間里，即便是懷孕到9個月的時候，挺著大肚子的溫迪還在直播間盡心帶貨，敬業程度令人欽佩。直播間也人氣火爆，觀看人數在百萬級別，店鋪依然保持著每周2-3次的上新。
懷孕九個月依然在努力帶貨的溫迪和郭健
多年來，戎美淘品牌的身份從未改變，從始至今全部營收額，幾乎都來自淘寶店，天貓店僅占1%不到。
作為一個純線上品牌，戎美的成功上市，將為類似規模的女裝店鋪，提供更多的想象空間。
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