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編輯導(dǎo)語(yǔ)：傳統(tǒng)零售品牌商應(yīng)當(dāng)如何搭建私域流量池？面對(duì)獲客成本增加、流量增長(zhǎng)困難的現(xiàn)狀，品牌做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶留存轉(zhuǎn)化便顯得十分重要。本篇文章里，作者就拆解了品牌茵曼的私域運(yùn)營(yíng)邏輯，一起來(lái)看一下這一品牌是如何提升增長(zhǎng)勢(shì)能的。
平臺(tái)流量成本上升、紅利見頂?shù)慕裉?，自主?jīng)營(yíng)的私域業(yè)態(tài)已經(jīng)從“錦上添花的可選項(xiàng)”，變成長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的“必選項(xiàng)”。
自2020私域元年起，私域發(fā)展持續(xù)加速，大量零售企業(yè)紛紛入局。2021年，更是成為搭建“有效私域體系”、迎接2022年私域爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
作為較早布局私域的品牌，2017年，茵曼就看準(zhǔn)趨勢(shì)，從微信小程序開始、鏈接社群、直播，依托于CRM數(shù)字中臺(tái)，將會(huì)員分層管理，通過(guò)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，迸發(fā)出驚人的零售增長(zhǎng)勢(shì)能。
作為傳統(tǒng)零售品牌商，如何搭建私域流量池？如何通過(guò)專業(yè)和服務(wù)延長(zhǎng)用戶的生命周期？如何突破價(jià)格戰(zhàn)限制，去思考“直播帶營(yíng)銷”與“直播帶品牌”的差異？
在這方面，我特意拆解茵曼私域的底層邏輯，或許可以給到品牌商們一些啟發(fā)。如下。
一、探索：品牌銷售新的增長(zhǎng)曲線在哪里？
茵曼探索新零售和私域流量的時(shí)間是比較久的， 早在17年就通過(guò)各種各樣的社交方式：微信朋友圈、社交營(yíng)銷等，開始新增長(zhǎng)曲線探索。
但是他們遇到一個(gè)問(wèn)題：“雞蛋全部放在一個(gè)籃子里”，從15年重點(diǎn)布局線下后，超過(guò)七成的業(yè)績(jī)都是源于線下門店；并且在過(guò)去兩年，茵曼新會(huì)員人數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這是茵曼潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
如何解決？
- 依托于CRM系統(tǒng)，打通會(huì)員系統(tǒng)，將會(huì)員權(quán)益進(jìn)行全面調(diào)整，并基于會(huì)員生命周期進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，為顧客提供更專業(yè)、更精準(zhǔn)服務(wù)。
- 通過(guò)茵曼推手、老帶新等裂變方式以及專屬優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)新會(huì)員招募和激活用戶。
- 利用小程序商城端將官方新品發(fā)布、內(nèi)容營(yíng)銷相結(jié)合，以及新品上架配合小程序直播，把我們的老顧客忠粉引流到商城上，進(jìn)行持續(xù)種草。
綜上，茵曼是通過(guò)搭建可長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的品牌私域陣地，模糊線上線下分化的概念，線上線下雙向引流，為品牌第二增長(zhǎng)曲線打下夯實(shí)根基。
夯實(shí)的根基在為茵曼第二增長(zhǎng)曲線穩(wěn)步成長(zhǎng)推波助瀾的同時(shí)，也為特殊時(shí)期的風(fēng)險(xiǎn)抵御筑起堅(jiān)實(shí)的壁壘。
據(jù)悉，疫情時(shí)期，短短七天，茵曼便成功將線下場(chǎng)景移植線上，在開店率不足10%的情況下創(chuàng)下銷售歷史新高，迅速收攬了6.5萬(wàn)名客戶，達(dá)到日常的140%的銷量。
二、策略：社群運(yùn)營(yíng)盤活用戶
在疫情期間，線下客流告急，業(yè)績(jī)極速下滑。重壓之下，茵曼提出“以實(shí)體店為輔、社群銷售為主的臨時(shí)銷售策略”。
為了讓加盟商和門店導(dǎo)購(gòu)迅速適應(yīng)線上運(yùn)營(yíng)，茵曼成立了專門的成立了團(tuán)隊(duì)，采用“二八原則”對(duì)其進(jìn)行賦能。80%統(tǒng)一的內(nèi)容輸出+20%千人千面的定制化服務(wù)輸出，確保門店在保持有條不紊的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情提供有溫度的個(gè)性化服務(wù)，提升用戶粘性。
- 集中提供詳細(xì)的社群運(yùn)營(yíng)指引和內(nèi)容素材，安排專人值班，隨時(shí)解答店主疑問(wèn)。
- 每次回復(fù)的反應(yīng)時(shí)間不得超過(guò)15分鐘，如果有事需要離開，必須安排人員交接。
- 每個(gè)值班者需要提前一天準(zhǔn)備好產(chǎn)品推廣話術(shù)，并及時(shí)鋪排到店主群里。
現(xiàn)在，每天早上9點(diǎn)半到晚上8點(diǎn)，全國(guó)600多家門店店主都會(huì)在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對(duì)一溝通中，推出特定的商品，每半小時(shí)一次，并有意識(shí)地引導(dǎo)顧客前往小程序中下單。
目前，茵曼一家門店的私域用戶能達(dá)到7000+人。
三、核心策略：私域直播提升轉(zhuǎn)化效率
直播作為融合內(nèi)容化、粉絲化、場(chǎng)景化的一種更高效的零售方式，也越來(lái)越成為快速建立信任，縮短決策鏈路，高效賦能門店經(jīng)營(yíng)的不二之選。
在今年一月廣州直播節(jié)上，茵曼在微信小程序上進(jìn)行了自己有史以來(lái)時(shí)間最長(zhǎng)的一場(chǎng)直播——14小時(shí)的直播觀看量接近10萬(wàn)人次，評(píng)論數(shù)達(dá)2.1萬(wàn)，點(diǎn)贊4.5萬(wàn)，直接帶動(dòng)銷售額超過(guò)30萬(wàn)。
更讓人驚喜的是，這次直播為門店成功引流了3000人。
作為第一批進(jìn)入視頻號(hào)直播賣貨的商家，茵曼視頻號(hào)直播從6月29日啟動(dòng)至今，總觀看人數(shù)環(huán)比提升195%，場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)3.5萬(wàn)，穩(wěn)列視頻號(hào)女裝直播前陣梯隊(duì)。
我們總結(jié)了四點(diǎn)，是茵曼在直播上做得較重的地方。
首先是直播定位，第二是私域內(nèi)容種草，第三是自下而上的決策思維，第四重視復(fù)盤的力量。
1. 直播定位決定受眾人群，了解用戶訴求點(diǎn)很重要
茵曼直播的目的是為了讓老會(huì)員體驗(yàn)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，而非盲目拉新和轉(zhuǎn)化?；贑RM系統(tǒng)能力，打通了線上線下全渠道的會(huì)員體系，這中間不止微信小程序，包括天貓等電商平臺(tái)，會(huì)員數(shù)據(jù)都是打通的。其中有很多會(huì)員并非來(lái)自直營(yíng)店而是經(jīng)銷商店鋪，這部分會(huì)員也能在小程序中獲得相應(yīng)的權(quán)益和服務(wù)。
2. 將直播帶貨作為單獨(dú)的項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，著重發(fā)力社群內(nèi)容種草
茵曼每一場(chǎng)直播在集團(tuán)內(nèi)部都被當(dāng)做是一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。直播團(tuán)隊(duì)有統(tǒng)一的負(fù)責(zé)人，對(duì)選擇主播、后勤團(tuán)隊(duì)后穿衣的燈光等進(jìn)行詳細(xì)的腳本設(shè)計(jì)，同時(shí)配備1名兼職培訓(xùn)導(dǎo)師、6個(gè)核心的后臺(tái)助力，就相當(dāng)于“小助手”的角色、有10個(gè)兼職的主播，來(lái)保證每天一場(chǎng)不間斷的直播。
在開播之前，商品、運(yùn)營(yíng)、傳播、營(yíng)銷端相關(guān)的同事會(huì)組織一起開專題會(huì)，討論這次直播主題、直播選品與搭配。同時(shí)，不僅總部參與直播，全國(guó)大區(qū)最優(yōu)秀的人員也開始參與直播，孵化區(qū)域網(wǎng)紅。
另外，為了更好地滿足不同消費(fèi)習(xí)慣用戶的需求，更好地提升品牌影響力，茵曼還組建了數(shù)個(gè)小內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，做好私域里的消費(fèi)者種草和心智占領(lǐng)。
每個(gè)團(tuán)隊(duì)約由1名模特、1名編輯、1名設(shè)計(jì)師、1名商務(wù)策劃組成，自行開號(hào)并運(yùn)作，力圖成為網(wǎng)紅博主。
這些團(tuán)隊(duì)養(yǎng)了幾個(gè)月后，多數(shù)都能實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，自給自足，其中甚至誕生了百萬(wàn)粉絲大號(hào)。
3. 選品更看中用戶訴求，由店鋪、社群提供數(shù)據(jù)進(jìn)行「自下而上」的反向決策
茵曼建立了屬于自己的以門店和私域?yàn)橹鞯臄?shù)據(jù)決策體系。
茵曼門店可以根據(jù)氣候情況、周邊人流等數(shù)據(jù)，智能決定上門店直播時(shí)上哪些貨、怎么擺、何時(shí)換。且門店「試穿率」較高的產(chǎn)品，有助于直播部門找出最受用戶歡迎的產(chǎn)品。試穿率高但「試后購(gòu)買率」較低的產(chǎn)品，往往有一些用戶不太滿意的具體細(xì)節(jié)，從而反哺產(chǎn)品部門優(yōu)化設(shè)計(jì)，提升效率。
而社群則會(huì)提前預(yù)告直播產(chǎn)品，把相應(yīng)產(chǎn)品的照片、視頻同步進(jìn)來(lái)，從而根據(jù)用戶反饋，及時(shí)調(diào)整選品。
4. 直播后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和復(fù)盤，便于調(diào)整下次的直播方案
企業(yè)內(nèi)部：全國(guó)門店參與率。所有的導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)參與直播的信息在小程序直播后臺(tái)都可以看到，雖然沒(méi)有對(duì)此制定詳細(xì)的KPI，但是全員參與直播對(duì)于疫情期間考核門店和直播間的活躍度、掌握消費(fèi)者的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)來(lái)說(shuō)都是非常有效的。
直播數(shù)據(jù)：每場(chǎng)直播觀看率和觀看時(shí)長(zhǎng)。這個(gè)數(shù)據(jù)只是作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)反饋，背后茵曼更注重主播和項(xiàng)目在策劃直播時(shí)，哪些細(xì)節(jié)會(huì)影響直播效果，比如貨品、衣服、主播形象、賣點(diǎn)等等。
回顧茵曼的私域探索之路，我對(duì)想布局私域的品牌商有幾點(diǎn)建議：
1）私域運(yùn)營(yíng)并不難，但它考驗(yàn)的是企業(yè)的決心、洞察以及從上到下的通力配合。
統(tǒng)一總部高層和分公司高層的思想是最難的，只有統(tǒng)一高層思想才能推動(dòng)線導(dǎo)購(gòu)的思想轉(zhuǎn)変。因此，這件事必須是一把手來(lái)親自推動(dòng)項(xiàng)目戰(zhàn)略落地。一把手要親自帶領(lǐng)整個(gè)戰(zhàn)略啟動(dòng)和貫徹，引導(dǎo)高層去做相關(guān)培訓(xùn)和制定KPI，慢慢統(tǒng)一思想。
2）實(shí)體零售企業(yè)在布局私域時(shí)，要重視導(dǎo)購(gòu)的作用，但導(dǎo)購(gòu)方面的阻力也會(huì)很大。
線上帶貨是一個(gè)多出來(lái)的工作，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)愿意主動(dòng)去做，這相當(dāng)于在改變導(dǎo)購(gòu)的銷售習(xí)慣。以前導(dǎo)購(gòu)只需要兩個(gè)技能：服務(wù)好進(jìn)店的顧客和服務(wù)好無(wú)法來(lái)門店的顧客?，F(xiàn)在他們不僅要兼顧線下賣貨，還要學(xué)習(xí)各種線上賣貨的技能，并快速適應(yīng)線上帶貨的節(jié)奏。反過(guò)來(lái)去推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)去執(zhí)行很有困難，只能先做培訓(xùn)，同時(shí)導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行程度要跟薪酬升職體系緊密掛鉤。
想要解決導(dǎo)購(gòu)的動(dòng)機(jī)問(wèn)題，就得先了解導(dǎo)購(gòu)群體特征。20%的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)不需要管理就能做好，剩下的80%導(dǎo)購(gòu)則需要過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)來(lái)管理，五步法能快速賦能導(dǎo)購(gòu)，幫助企業(yè)快速落地私域。
3）從茵曼案例背后，我們可以看出，企業(yè)私域，不再局限于微信社群和小程序，企業(yè)微信、視頻號(hào)等微信生態(tài)工具也越來(lái)越成為品牌在經(jīng)營(yíng)私域的重要抓手。
本文由 @用友私域2.0 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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