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女裝羽絨服品牌,。
一段時間以來，談及中國品牌服飾，就繞不過“國民羽絨服第一品牌”，也是“全球領先的羽絨服專家”的波司登。換句話講，波司登逐漸成為中國品牌服飾領域，一張極具代表性的“名片”。
最近兩周，波司登更可謂持續(xù)占據(jù)市場焦點，不僅被授予全國“十佳企業(yè)設計中心”，成為紡織服裝業(yè)唯一獲此殊榮的企業(yè)；馳援5000萬物資及現(xiàn)金，助力山西災區(qū)重建，彰顯大國品牌風范，亦在業(yè)務層面再爆大動作，舉辦“首創(chuàng)波司登風衣羽絨服”發(fā)布會顛覆式出圈，得到整個時尚圈的高度關注。
從市場化的角度來理解，波司登的產(chǎn)品力得到權威認證、已接軌世界，同時品牌美譽度、國民度仍在不斷提升，有理由認為其可能進一步深耕國內(nèi)市場，把握國貨替代海外品牌的發(fā)展紅利。特別是風衣羽絨服的發(fā)布，是為一個巨大、新維度的變化，再次印證其持續(xù)進化能力，無論從產(chǎn)業(yè)角度，或是估值角度出發(fā)，均進一步打開了其成長的“天花板”。
下面，聚焦風衣羽絨服發(fā)布新動向，具體看一看。
01 左手洞察力，右手技術流，打破品類、文化壁壘
首先需要明確，波司登全球首創(chuàng)的風衣羽絨服，究竟是什么？
在早前，風衣注重時尚，誕生于西方；羽絨服主打保暖，起源于東方，完全是截然不同擁有兩種功能、文化的時裝品類。風衣羽絨服則旨在打破這兩大品類的邊界，同時滿足風度與溫度兩種需求，既利落有型又御寒保暖，也是東西方時裝文化的一次大型碰撞與融合。
更具體來看，波司登在風衣羽絨服的設計、工藝、面料、版型上都進行了大膽創(chuàng)新與突破。
設計上，波司登打破傳統(tǒng)羽絨服的“分開式”設計，用增加“羽絨層”，“一體化”的方式最大化保留了英倫風衣的經(jīng)典設計，包括肩章、風紀扣、背部擋風片、腰帶、開叉式等；工藝上，巧妙采用創(chuàng)新分區(qū)充絨技術，每制作一件需要超52個衣片，耗時960小時，歷經(jīng)150道制作工序；面料上，最終專屬定制獨特面料，同時實現(xiàn)暖、修身、防風防雨、抗皺的特性；版型方面，運用高科技的3D立體人體建模進行數(shù)據(jù)分析，最終創(chuàng)造出符合亞洲人的風衣版型。
進一步溯源，一個全新品類的創(chuàng)造無外乎核心把握住兩點：一是讀懂未被滿足的需求，二是推動這一需求落地。風衣羽絨服，也不例外。
風衣羽絨服的設想來自于兩年前，源于波司登對商務人士冬季通勤、保暖需求的敏銳洞察和對目標人群的深入研究。一方面，“機能類服裝”在職場上的流行，說明帶有防風、防水、保暖等功能性的服裝已成功從單純的戶外場景拓展到通勤場景；另一方面，波司登發(fā)現(xiàn)在通勤場景，或者正式工作場合，商務人士仍較少穿羽絨服，而青睞體現(xiàn)干練職業(yè)形象的品類。
設想產(chǎn)生之后，波司登設計團隊邀請了Burberry Prorsum的前設計總監(jiān)Russell Delandy參與設計研發(fā)，共同開創(chuàng)風衣羽絨服品類。同時，如上文提到，波司登完成在設計、工藝、面料、版型的全面創(chuàng)新，真正落地這一精細化需求，盡顯技術流本色。實際上，波司登已擁有271項專利，參與23項國際標準、11項國家標準、4項行業(yè)標準的制修訂工作；率先提升絨量至90%（入門級50%）；蓬松度最高可達1000+（入門級480+），超奢侈品的5A級羽絨。
另外，值得一提的是，風衣羽絨服的發(fā)布形式亦十分創(chuàng)新，為中國首個沉浸式主題大秀，將風衣羽絨服貫穿在從歷史到未來的四大場景，包括英式浪漫，香港街頭潮流，以及都市時髦，未來世界。
品牌的角度，這一極具創(chuàng)新性及儀式感的線下營銷案例，迅速引發(fā)相關媒體話題的自傳播，賺足口碑，大幅提升了品牌傳播的效率及品牌美譽度。
02 短期業(yè)績的催化劑，長期高質(zhì)量發(fā)展的奠基石
產(chǎn)業(yè)角度下，分中短期，長期兩個視角來看。
中短期而言，傳統(tǒng)旺季+消費旺季共驅波司登21/22財年第三、四季度銷售，風衣羽絨服正式上市，更以全新品類觸達極具消費潛力的消費群體，為又一業(yè)績催化劑。
天氣與紡織服裝業(yè)之間歷來存在強關聯(lián)性，為主要外部驅動因素之一。今年，10月以來，多地已出現(xiàn)“斷崖”式降溫，低溫天氣之下的消費者換季服飾需求大幅提升。并且，美國國家海洋和大氣管理局10月14日宣布拉尼娜現(xiàn)象已回歸，預計拉尼娜現(xiàn)象將在整個冬季保持一定強度，并在進入春季后才會減弱，決定傳統(tǒng)旺季有望拉長，帶動銷售行情。
同時，整個環(huán)境來看，9月社消增速上拐回升至4.4%，重回消費旺季，疊加10月雙節(jié)貢獻消費增量，向上恢復彈性空間充足，雙十一大促也已火熱開啟，一同提供出強勁驅動力。并且，波司登雙十一戰(zhàn)績歷來亮眼，對整個財季乃至全年業(yè)績具有較大貢獻。去年為例，波司登集團羽絨服業(yè)務線上零售金額同比增超35%，其中波司登品牌線上零售金額同比增超25%，連續(xù)兩年位居國內(nèi)服飾類榜首。
風衣羽絨服，則是面向商務人士提供的一種新商品選擇，這部分群體規(guī)模較大、消費意愿與能力較強，也是羽絨服領域過往未觸達的新消費人群，且從定價上來看，首創(chuàng)“風衣羽絨服”男款定價3599/元（女款3299/元），處于波司登價格帶的上層。（20/21財年波司登品牌線上銷售收入中，件單價超過1800元的銷售收入占比為31.8%。）那么，風衣羽絨服或將從量、價兩個維度上回饋波司登的業(yè)績表現(xiàn)。
長期而言，風衣羽絨服是波司登深化時尚與功能屬性的又一次成功試水，以創(chuàng)新力保證成長性，同時由此進軍高端商務市場，開始向空白價格帶躍升。
立足當下，羽絨服品類正在持續(xù)進化為多功能的“時尚單品”。羽絨服市場的主要玩家亦出現(xiàn)以下變化：專業(yè)羽絨服品牌不斷高端化、時尚化；快時尚品牌以時尚與功能雙需求進入等。
可以預見的是，年輕人的個性化、多樣化需求，以及羽絨服品類的功能性需求交匯驅動將持續(xù)“時尚羽絨”的發(fā)展。同時，隨著年輕一代不斷迭代成消費主力，這一領域的增長潛力有望將被繼續(xù)釋放，成為未來羽絨服領域最重要，也是最具潛力的組成部分。
此外，按價格段劃分，中國羽絨服市場包含三大類玩家，1）以加拿大鵝、Moncler 為代表，占據(jù)高價格帶的海外高端羽絨品牌；2）以優(yōu)衣庫、Zara、HM為代表的快時尚品牌，以及冰潔、雅鹿等卡位大眾市場的專業(yè)羽絨服品牌；2）波司登、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌，以及ONLY、The North等卡位中高端市場的其他品牌。
波司登沒有同質(zhì)化的競爭對手，再往上的價格段“空無一人”，且無疑是當下最有能力向上躍升的品牌。世界權威市場調(diào)查機構歐睿國際近期發(fā)布的調(diào)研報告顯示，2020年，以零售渠道計，波司登羽絨服規(guī)模全球第一,銷售額、銷售量同時位列第一。
而參考 Moncler的發(fā)展路徑，隨著產(chǎn)品價格逐步提升其毛利率不斷升高，連續(xù)幾個財年維持在77%左右。據(jù)此，波司登品牌毛利率或尚有不小的提升空間。
03 打開長期估值提升空間，近期市場表現(xiàn)印證高價值
估值角度下，隨著波司登持續(xù)進化能力不斷被驗證，尤其在高端化，四季化的積極變化中，其估值水平或將逐步對標服裝消費龍頭，甚至高端、奢侈服裝消費龍頭。
當前，波司登的PE(TTM)約為32.80倍，實際上均低于港股耐用消費品與服裝（37.91倍），以及紡織品、服裝與奢侈品（35.21倍）的中位數(shù)。參考高端、奢侈服裝消費龍頭的估值水平，加拿大鵝（80.10倍）、普拉達（58.91倍），波司登未來的估值提升空間或較為理想。
浙商證券日前發(fā)布的研究報告亦指出，波司登作為羽絨服品類的絕對龍頭以及國貨崛起的代表標的，認為其在能力持續(xù)提升之下，估值應該擺脫冷暖冬的周期特性逐步對標服裝消費龍頭。當前估值下，維持公司“買入”評級，并持續(xù)推薦。
近期市場表現(xiàn)來看，受疫情、經(jīng)濟周期等多重因素影響，港股品牌服飾板塊三季度以來歷經(jīng)持續(xù)調(diào)整陷入一片“陰霾”，波司登則作為少數(shù)者實現(xiàn)逆勢上揚，至今表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于一眾港股品牌服飾龍頭，并于9月15日再創(chuàng)歷史新高6.93港元。
僅10月來看，波司登累漲超10%，繼續(xù)優(yōu)于國產(chǎn)體育巨頭安踏體育、李寧，同屬于中高端羽絨服細分板塊的加拿大鵝等。
（來源：Wind）
長期投資邏輯，始終依托于增長前景。波司登近期表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于行業(yè)，或在某種程度上反應出市場對其發(fā)展前景的堅定看好，明確其價值。
也正如開篇提到，波司登走出標桿之路，逐漸成為中國品牌服飾領域，一張極具代表性的“名片”，專業(yè)、排他等品牌特性，以及持續(xù)進化能力，最終會轉化為其產(chǎn)業(yè)層面的長久驅動力，并有望帶動其估值去到更準確的位置。
本文源自格隆匯
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