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龍源期刊網 淺析品牌打造 作者：楊君順 馬 平 來源：《商場現代化》2009 年第 01 期 [摘 要] 本論文通過對有關品牌等一系列問題的研究，結合目前我國企業在打造品牌方面 存在的問題，提出了有關企業打造品牌的新主張。 [關鍵詞] 品牌 品牌戰略 企業文化 當今時代,產品的競爭越來越多的表現為品牌的競爭。品牌已成為某種產品區別于其他同 類產品的重要標志,因而品牌的作用日益凸現。如提到可口可樂,人們想到的不僅僅是碳酸飲料, 而是一種身份的象征,是一種對美國夢的追求與渴望,這就是品牌的魅力。 一、有關產品品牌 1.品牌。品牌 (Brand)包含著兩層含義:品即是物品,商品的等級,種類。牌,則是企業單位為自 己產品的專用名稱,實際上是商標。品牌就是具有一定品位的牌子。體現在商品上應該是廣大 消費者認可的商品的牌子。 2.品牌構成要素。(1)品牌名稱。品牌名稱是品牌內容的體現，是品牌的核心品牌打造，也是消費者 進行口碑傳播的主要內容。例如：我用的是“飄柔”洗發水；我穿的是李寧牌運動服。(2)品牌標 志物。品牌標志物是品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分，是品牌的圖形記號。品牌 標志物可以是可愛的動物，植物，抽象的圖案，中外文字的藝術造型等等。
例如：海爾冰箱的 兩個小兄弟，奔馳汽車的三叉星等。(3)品牌標志字。品牌標志字是指品牌中的中外文字，它 是品牌中可以讀出的那一部分。它常是品牌的名稱或企業的經營口號，廣告語等等，如可口可 樂的口號：“永遠的可口可樂”。(4)品牌標志色。指品牌中的特殊色彩，它直接沖擊消費者的視 覺，使消費者產生強烈的心理反映。例如：賣當勞的金黃色，可口可樂的紅色和白色等。(5) 標志性包裝。進入市場的許多產品都應該進行包裝。例如：“可口可樂”的瓶子等。包裝已經成 為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者創造方便價值，為生產者創造促銷價值。 二、我國企業品牌建設的誤區 1.強而猛的廣告戰。企業通過密集轟炸式的廣告來創名牌，但是廣告背后應該是以實力品 質為依托的。如果忽視了品質建設,就會像海市蜃樓一樣稍縱即逝。當年的“秦池”“愛多”都曾以 標王身份高居榜首,但這些企業并沒有因廣告的猛烈而長久的生存下來。因而廣告要做,但最為 關鍵的是廣告后的方方面面的配合與加強。 龍源期刊網 2.品牌缺乏文化內涵。一方面品牌它體現著某種傳統精神,蘊藏著企業的精神文化。另一方 面它還是一種社會關系載體，是對消費者的一種承諾,向消費者傳遞某種信息和情景。
因此,在 消費者心中名牌是一種象征,在產品之外還能有某種精神獲得。贏得了消費者也就贏得了市場, 消費者對某一品牌的認可實際上是對某一企業的信任和好感,是企業的無形財富。然而,國內眾 多企業并沒有認識到這一問題沒有做好品牌的規劃,忽視了品牌的內涵。 3.戰略眼光缺乏，品牌意識淡薄。當今時代,產品的競爭越來越多的表現為品牌的競爭。品 牌已成為某種產品區別于其他同類產品的重要標志,因而品牌的作用日益凸現。但是在我國,眾 多企業還沒有形成品牌意識,不注意品牌保護。 三、打造品牌 在我國品牌意識淡薄,缺乏戰略眼光,眾多企業還沒有形成品牌意識,不注意品牌保護。如今 已進入品牌文化和營銷策略的制勝年代，加強品牌建設,實現品牌營銷可以從以下方面入手: 1.準確的定位——品牌確立的基礎。準確定位, 其主要含義是尋找產品在市場中受眾心目 中的最佳位置, 確定產品的熱點、趣點和賣點, 并牢牢占領。其實質是樹立一定的市場形象, 以 滿足讀者的某種需求、欲望, 從而增強產品的吸引力。這是產品運作的前提和基礎, 也是產品實 現品牌化經營必不可少的重要條件。 2.質量——基礎。質量是企業的生命,是保證企業發展的根基,而質量評價的標準不是由哪 個部門檢驗出來的而應由消費者來做判別。
在今天,誰贏得了消費者誰就贏得了市場。只有建 立了對品牌的忠誠度和美譽度才有利于產品價值的實現,才能進一步形成品牌自身的獨立價 值。曾經輝煌一時的“三株”雖享譽全國但最終走上了末路。 3.個性和風格——品牌形成的關鍵。僅僅有準確的定位, 只是一個好的開端, 距離產品品牌 的形成還有一段路程。要真正打造產品品牌,必須十分關注產品的個性和風格, 這是產品品牌形 成的關鍵。 4.品牌形象與企業形象統一。企業形象是企業內外各種要素在市場上的反映,企業形象和品 牌形象統一起來才能相得益彰。只有樹立良好社會形象,才能確立品牌在市場上的地位。 5.企業文化融入品牌建設中。企業文化,是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的 精神財富的總和,對企業成員具有感召力和凝聚力。企業文化越深厚化,越利于企業品牌價值的 提高。品牌的塑造過程,也就是文化的積淀過程。品牌文化越豐富,品牌形象越鮮明其生命力也 就越強。 6.要有品牌危機意識,加強品牌保護。市場競爭是殘酷的品牌打造，一些默默無聞的商品可能會一夜 之間走俏市場，成為名牌商品，也有可能自己苦心經營的品牌被市場無情的淘汰。因此，企業 經營者在具體的營削活動中必須采取一些維護品牌形象，保護品牌市場地位的活動。
因而要開 發品牌,更要保護品牌。 龍源期刊網 綜上所述，企業品牌的塑造不是一朝一夕之事,它需要各部門,全體成員的共同努力。它不 僅僅是質量和市場的標志,也是物化了的企業文化,品牌價值輝映著企業的價值,品牌建設的成功 將會進一步促進企業的成長壯大,促進產品價值的實現,而無品牌的企業注定不會走得太遠,太 久。 參考文獻: [1]李倩茹 李培亮:品牌營銷實務[M].廣東:廣東經濟出版社 [2]韓慶祥:前沿營銷[M].北京:中國經濟出版社 [3]梁幸平:知識營銷[M].北京:經濟管理出版社 [4]曾朝暉:品牌 15 步法則[M].北京:中華工商聯合出版社 [5]馬 成:事件營銷[M].北京:中國經濟出版社
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