三只松鼠：如何憑借創(chuàng)新異軍突起的創(chuàng)業(yè)故事，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿毜慕榻B，讓更多的人可以參考:三只松鼠：如何憑借創(chuàng)新異軍突起的創(chuàng)業(yè)故事。
創(chuàng)辦剛5年的三只松鼠，為何如此快速崛起為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)休閑食品首屈一指?其背后成功的秘訣是什么?對其他傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型升級，有哪些借鑒意義?
三只松鼠的誕生
章燎原，三只松鼠創(chuàng)始人。年輕時，學(xué)歷不高的他抽煙打架，活像個痞子。技校畢業(yè)后，章燎原進入了當?shù)匾患覈衅髽I(yè)，成為一名很安穩(wěn)的工人。但是，他知道日復(fù)一日的工作不是他真正想要的，創(chuàng)業(yè)的聲音在心底變得越來越清晰。
在此后的七八年時間里，章燎原擺過地攤，開過冷飲店，賣過VCD、騎過摩的……前后換了十幾份工作，均以失敗告終。不過，一向喜歡折騰的他并沒有放棄，反思之后他選擇回到安徽寧國，進入一家主打堅果產(chǎn)品的傳統(tǒng)食品企業(yè)——安徽詹氏食品股份有限公司。或許因為之前遭遇過不斷的失敗，進入詹氏的章燎原比任何員工都要拼，與他一同進入的11個人，此后幾年因為各種原因陸續(xù)走掉了10個，而章燎原卻從一名一線產(chǎn)品銷售員一路做到了公司董事總經(jīng)理。
2010年，詹氏的年銷售額已達2億元，而此時，章燎原從公司員工熱衷網(wǎng)購的行為中嗅到了新的商機。同年10月，章燎原創(chuàng)立淘品牌“殼殼果”。2011年1月1日，章燎原精心籌劃的殼殼果旗艦店在淘寶網(wǎng)上線。憑借細分堅果品類及15天新鮮堅果的概念，很快就贏得了不錯的銷售業(yè)績與市場口碑，上線八個月，銷售收入突破1000萬元，他也由此獲封“殼殼老爹”。
2011年底，上線近一年的“殼殼果”已經(jīng)實現(xiàn)了1800萬的銷售額，對未來滿懷憧憬的章燎原在董事會上建議，將電子商務(wù)作為集團首屈一指戰(zhàn)略要務(wù)，加快將“殼殼果”做大做強，并引入股權(quán)投資，站牢首屈一指的位置。但是，當時詹氏董事會的其他成員卻顯得有些許保守，擔心失去自己在殼殼果的話語權(quán)，不肯在股權(quán)上做出讓步，并且認為電子商務(wù)暫時只能作為詹氏線下市場的補充，最終他的提議遭到了股東的否決，章燎原因而萌生去意。
2012年1月11日，章燎原發(fā)表博文《寫給詹氏同事們以及殼殼果的辭職信》，宣告正式離開詹氏，開始自己的創(chuàng)業(yè)夢。當時章燎原已經(jīng)36歲了，經(jīng)過了18年的摸爬滾打，他終于開始創(chuàng)立屬于自己的品牌。一個月以后，章燎原帶著三只萌翻眾人的松鼠重出江湖。他用一份PPT、十個頁面、三十分鐘的演講，獲得了IDG資本150萬美元的天使投資。
五個月后，三只松鼠在天貓商城試運營上線，“殼殼老爹”搖身變成“松鼠老爹”。正式上線之后，首屈一指位客戶姓黃，男士。客服部負責(zé)人鼠阿M激動得叫了出來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己寫了一封信給對方。
快速發(fā)展
最初，三只松鼠看起來并沒有太多的機會：貨源上，盡管這家公司靠近山核桃的原產(chǎn)地安徽省寧國市和浙江省臨安市，但產(chǎn)品跟其他商家相比并不能完全拉開差距;在互聯(lián)網(wǎng)上賣堅果也不是一個新鮮的生意，新農(nóng)哥、百草味等大賣家在2010年就已起步，也曾在聚劃算活動中訂單量過萬;在線下有上千家門店的“來伊份”在淘寶上也是一個熱門店鋪。章燎原尋找的突破點，是怎樣打造出一個“有生氣、有靈魂的品牌”。
2012年創(chuàng)業(yè)后，章燎原悟出一個道理：口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播。那么怎樣才能是大家喜歡，又擬人化互動性強呢?章燎原認為沒人會拒絕可愛的小動物，最后選擇了松鼠。
對電商品牌來說，在線客服是品牌和顧客溝通的關(guān)鍵，因為見不到面才有想象空間。創(chuàng)業(yè)初期的一天半夜，章燎原在公司QQ群里突發(fā)奇想：我們該對客戶喊“主人”，松鼠是寵物，讓萌寵給客戶提供服務(wù)，甚至可以撒嬌，會起到意想不到的作用。團隊員工大多表示覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來首屈一指個叫吧。”于是一個37歲的大叔坐上電腦旁用“鼠小兒”的賬號與客戶聊天說，“主人記得表揚一下，么么噠”。對方說，小松鼠好乖，發(fā)了一張摸頭的動圖。一開始包括鼠阿M在內(nèi)，都不習(xí)慣用這個詞，后來都慢慢適應(yīng)了，“主人”成為了三只松鼠的標準用詞。
“當你在淘寶購物時被喊一聲‘親’，一定不會記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”
接下來，章燎原定下兩個原則：1、所有的客服必須把自己當做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個性化的服務(wù)。2、三只松鼠的所有員工昵稱必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養(yǎng)這種獨特企業(yè)文化的形成。
這是三只松鼠萌式營銷最顯著的體現(xiàn)。看過三只松鼠標志的消費者，都對三只卡通松鼠過目不忘，這三只小松鼠不只是色彩鮮艷，靈動可愛，而且每只都有自己的名字，同時被賦予了一種典型性格。松鼠小美，是最受寵愛的公主，溫柔嫻靜、美麗大方;松鼠小酷，擁有知性氣息的新一代男神，同時還是帶給你知性問候和貼心關(guān)懷的暖男一枚，是松鼠家的門面;松鼠小賤，吃得了美食也吃得了苦，耍得了賤也耍得了深沉，同時樂觀向上。這三只松鼠的個性涵蓋了當下85、90后中最主要的幾大人群。除了賦予他們鮮明的人物形象外，三只松鼠還邀請專門的動漫公司制作“松鼠萌動漫”，松鼠動漫并不涉及產(chǎn)品信息，只是單純的作為和顧客情感溝通的平臺，已聚集了大量的粉絲。
“三只松鼠的發(fā)展得益于一個機會，即80、90 后的消費升級帶來了品牌需求的升級。過去人們滿足于買瓜子吃。現(xiàn)在他有錢了，覺得要吃更好、更高端的堅果。當他去找這個產(chǎn)品的時候，他發(fā)現(xiàn)這些高端堅果都是沿街的小店鋪在賣，并沒有一個品牌。”
于是，三只松鼠順勢出擊，抓住了這次機會。接著，在2012年的雙十一，三只松鼠在淘寶瘋狂的投廣告吸引流量。那時的廣告價格比較低，但敢像三只松鼠這樣花錢的競爭對手幾乎沒有。就這樣，三只松鼠以最快的速度，在對手還沒反應(yīng)過來的時候做到首屈一指年的銷售，優(yōu)先獲得包括用戶、媒體、阿里生態(tài)對它的關(guān)注在內(nèi)的資源，快速提升品牌知名度。
三只松鼠衡量自己的最重要的兩大指標，一個是重復(fù)購買率，一個是口碑轉(zhuǎn)化率。他們會通過用戶購買以后在淘寶上的評價、微博上的抱怨中找到需改進之處，比如產(chǎn)品口味、送貨以及包裝。據(jù)招股書披露，按用戶購買ID計算，截至2016年底，三只松鼠在線上銷售平臺的累積購買用戶數(shù)超過3800萬人，其中購買超過2次以上的用戶數(shù)超過1350萬人，重復(fù)購買率超過35%。這些本錢并不高的創(chuàng)新，幫三只松鼠撬動了市場。
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)
三只松鼠的快速崛起，沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)也是不可持續(xù)的。良好的產(chǎn)品品質(zhì)和口味就是最好的營銷。奶油味的夏威夷果香濃的味道給了吃貨們很多驚喜，碧根果、巴坦木味道也不錯。最重要是新鮮，畢竟他們省去了大代理商—經(jīng)銷商—商超等中間環(huán)節(jié)，可以做到只賣15天的新鮮干果。
首先，三只松鼠在全國范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，并堅持三道檢驗：原料檢驗、過程品控、出廠檢驗。原材料收購之后，委托當?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，每一家廠商生產(chǎn)不超過兩種產(chǎn)品。合格的半成品被送回位于蕪湖高新區(qū)的20000平米的封裝工廠或低溫倉中完成最后的分裝工作。到2016年底為止，三只松鼠已經(jīng)建立了蕪湖、北京、廣州、成都等8大物流中心，開發(fā)應(yīng)用ERP系統(tǒng)來提高物流和產(chǎn)品的響應(yīng)速度，現(xiàn)在已經(jīng)可以保證全國80%的城市實現(xiàn)“次日達”，更大程度上保證了產(chǎn)品的新鮮度，為消費者提供了更具時效性的產(chǎn)品體驗。
同時，為了保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，三只松鼠構(gòu)建了一套產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)可追溯信息系統(tǒng)，將客戶、供應(yīng)商、股東和合作農(nóng)戶聯(lián)系起來，使客戶能夠準確地掌握產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品賣出后，利用其云質(zhì)量平臺，用戶體驗部門會把所有平臺用戶每天超過幾萬條的評價，統(tǒng)一到管理平臺并及時分析消費者意見和建議，尤其注重物流、質(zhì)量、服務(wù)這幾個板塊，分析后結(jié)果及時反饋給供貨商，從源頭改進產(chǎn)品品質(zhì)。C端(客戶端)數(shù)據(jù)的反饋分析加強了客服、工廠質(zhì)檢、工廠員工、物流員工的連接關(guān)系，保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的同時，實現(xiàn)了消費者體驗可追溯化。
公司還設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理管理制度，由產(chǎn)品經(jīng)理對其所負責(zé)的產(chǎn)品門類進行直接管理，包括和消費者建立直接溝通渠道，通過持續(xù)的反饋和改進不斷優(yōu)化產(chǎn)品。
相較傳統(tǒng)渠道而言，三只松鼠的產(chǎn)品因為不用在門店里積壓庫存，其庫存周轉(zhuǎn)期只有15天，更“新鮮”。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在2016年“雙12”后接受采訪時說：“毫不夸張的說，我們的產(chǎn)品相對商超等傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品成本降低了30%以上。換一個算法，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我們賣出了大概40多億的堅果，我們在這一項替用戶省了10個億。“新鮮的產(chǎn)品配合上實惠的價格，當然會得到消費者的歡迎。因為在原產(chǎn)地采用訂單式合作，省去了傳統(tǒng)企業(yè)在中間分銷渠道的盤剝，所以成本得到了降低，價格也就更親民。
服務(wù)創(chuàng)新是助推器
產(chǎn)品100分，體驗150分是三只松鼠能夠獲得千萬級顧客選擇的法寶。顧客口中常常稱道的賣萌其實只是手段，“追求優(yōu)秀的顧客體驗”才是三只松鼠的核心，他們想為顧客提供的，是一場全方位的消費盛宴。
三只松鼠的核心戰(zhàn)略是“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗首屈一指”。為了提升顧客體驗，三只松鼠不放過每個能獲得顧客好感的細節(jié)。三只松鼠上線之初便提出了“9OFS優(yōu)秀顧客體驗”模式(Origin，F(xiàn)resh，Satifaction)：由“尋找原產(chǎn)地、尋找最新鮮、尋找最滿意”三章9條體系構(gòu)成。
“互聯(lián)網(wǎng)要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產(chǎn)品之外得到的。”章燎原發(fā)現(xiàn)，細節(jié)和意外收獲是讓顧客尖叫的原因所在。
電商能在一次消費里創(chuàng)建一個忠誠的顧客，傳統(tǒng)的短信是“尊敬的顧客……”，三只松鼠的短信是“主人，您訂購的鼠小箱正快馬加鞭地向你飛奔而來”，形象，生動。
章燎原編撰了《松鼠服務(wù)秘籍》，書中推出了“客服十二招”，目的就是要教會客服“做一只討人喜歡的松鼠”，讓所有工作人員都熟悉顧客的需求并保證將顧客的需求實現(xiàn)到位。在顧客購買過程中，三只松鼠客服與其充分互動，根據(jù)客人的需要給出真誠的推薦，盡可能彌補線上銷售的缺陷。
三只松鼠內(nèi)部不但設(shè)立了全球客戶滿意中心來專門處理售前和售后的問題，而且在對客服人員的考核方面，并沒有采用傳統(tǒng)的銷售業(yè)績，而是以“讓客戶爽”為目標。章燎原自豪的表示：“這樣的結(jié)果就是，會有很多主人與松鼠客服成為朋友，他們不開心了就會找松鼠客服聊一聊，甚至?xí)o松鼠客服寄禮物。”
同時，三只松鼠還利用微信、微博、“松鼠萌動漫”、“尋找最主人”等平臺，與消費者實時互動，例如一旦有買家發(fā)微博提到“三只松鼠”，三只松鼠的幾個官方微博就立刻轉(zhuǎn)發(fā)并評論，調(diào)侃互動;買家在微信上給“松鼠”留言，“松鼠”會馬上給“主人”回話;賣家想要咨詢產(chǎn)品問題，“小清新組”或“重口味組”會即刻啟動聊天模式。三只松鼠顧客體驗至上的理念換來了大量粉絲，其在天貓上的粉絲數(shù)截止2017年6月底已超1171.8萬。
三只松鼠的包裝箱也是創(chuàng)意十足。包裝箱以原木色為主色調(diào)，并印有松鼠的笑臉，箱子外面還配有“主人，快抱我回家!”“主人，開啟包裝前仔細檢查噢。”等溫馨標語。打開包裹，里面每一袋食品都用牛皮紙袋獨立包裝，而且不同的食品，包裝袋上的松鼠漫畫形象也不同，顧客每次收到的包裹都不同。這些細微的服務(wù)，讓三只松鼠走進了客戶的內(nèi)心，客戶會主動向自己周圍的家人、朋友推薦，并在微信、微博等平臺上分享自己的購物體驗，增加了顧客粘性和二次購買。
不僅有銷售環(huán)節(jié)的貼心服務(wù)，三只松鼠還考慮到了消費者購買、食用的各個環(huán)節(jié)，盡可能給予方便和優(yōu)化。在顧客購買時，三只松鼠會根據(jù)顧客購買的客單價、二次購買頻率、購買的產(chǎn)品類別，購買產(chǎn)品中打折商品的比例，購買的次數(shù)等數(shù)據(jù)，充分了解消費者的購物偏好，提供個性化的服務(wù)，比如根據(jù)主人的購買次數(shù)來搭配“鼠小箱”中的物品等。在顧客購買后，客服人員會化身為“松鼠星人”，專門為顧客“主人”遞送“鼠小箱”的包裹，里面裝有贈品袋——“鼠小袋”，顧客拍下產(chǎn)品稱為“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”。同時，在顧客買完產(chǎn)品后，可以在手機應(yīng)用上追蹤“鼠小箱”的整個出品和物流過程。
風(fēng)險與機遇并存
三只松鼠的首屈一指個五年已經(jīng)過去，成績斐然，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)休閑食品首屈一指。但是，章燎原一點也不感到輕松。
一來，三只松鼠已經(jīng)成為其他品牌紛紛模仿與山寨的對象。同行們也迅速在贈送果殼袋、封口夾等服務(wù)與用戶體驗細節(jié)上快速跟進與模仿。新農(nóng)哥和百草味的包裝現(xiàn)已不丑陋，微博上還有用戶曬圖說一家叫華味亨的包裝也很美、不輸三只松鼠。也有森林家族、波波猴這樣的賣家開始使用卡通形象賣萌。章燎原稱，三只松鼠的庫存周轉(zhuǎn)期如今是15天，跟上游供應(yīng)商結(jié)賬的周期是一個多月，而傳統(tǒng)公司的賬期是兩三個月，因此不僅不需求壓占很多資金，現(xiàn)金流還非常好。但互聯(lián)網(wǎng)上賣堅果的其他商家也同樣享有這種相對傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢。
而現(xiàn)在三只松鼠的產(chǎn)品價格跟淘寶其他店鋪基本一致。章燎原承認，三只松鼠還不是一個能讓用戶多掏錢、付出品牌溢價的“品牌”。
二來，食品安全風(fēng)險。2016年2月，有媒體報道，經(jīng)第三方檢測機構(gòu)檢測顯示，三只松鼠品牌有批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標。3月1日，三只松鼠發(fā)布聲明回應(yīng)葵花子甜蜜素超標事件，向消費者致歉，并下架全部相關(guān)產(chǎn)品，辦理退款。
對于此次甜蜜素超標的原因，章燎原表示，首先，檢測方法不一樣可能會導(dǎo)致不同的結(jié)果;其次，堅果炒貨傳統(tǒng)工藝中拌料不均也可能導(dǎo)致這樣的情況發(fā)生。
章燎原強調(diào)：“我們是目前行業(yè)內(nèi)檢測環(huán)節(jié)投入最大的企業(yè)，我們還建立了食品安全研究院、松鼠云質(zhì)量系統(tǒng)，通過質(zhì)量大數(shù)據(jù)的分析，可實現(xiàn)終端質(zhì)量問題的追根溯源，質(zhì)量問題解決進程實時可視化，食品質(zhì)量安全預(yù)警，同時將云質(zhì)量系統(tǒng)植入上游供應(yīng)商生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從根源上減少食品質(zhì)量安全問題。下一步我們要爭取做到全品類、全批次、全項目檢測。”
章燎原曾總結(jié)了三只松鼠的幾種死法，提到其中最大的風(fēng)險是食品安全，“這里面不排除存在一些媒體過度炒作等因素影響，我也認為，導(dǎo)致食品安全的風(fēng)險在中國沒有人能徹底地解決，但是我希望用互聯(lián)網(wǎng)信息化、數(shù)據(jù)徹底解決，這需要過程。”
對于三只松鼠未來的發(fā)展規(guī)劃，章燎原也毫不掩飾他的野心，宣稱將“去堅果化”，未來要做全球零食。
“我們計劃下一個五年躋身中國500強行列，未來十五到二十年，進入世界五百強，三只松鼠的發(fā)展路徑將通過品牌IP，線上銷售，線下體驗，同時貫穿松鼠文化實現(xiàn)。”
松鼠老爹在2016年雙十一前的媒體見面會中優(yōu)秀披露了未來發(fā)展的四“大”戰(zhàn)略，“大健康、大娛樂、大品類、大消費”。
這四“大”構(gòu)成的是松鼠未來新消費主義，它不僅提供產(chǎn)品，更多的是提供快樂，給每一個人在生活當中帶來不一樣的娛樂體驗。
三只松鼠近年來抓住了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的機遇，依靠商業(yè)模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、顧客體驗創(chuàng)新等異軍突起。在電商紅利期過去之后，三只松鼠將何去何從?是否還能延續(xù)前幾年的迅猛發(fā)展的勢頭?品牌IP化如何經(jīng)由商業(yè)路徑變現(xiàn)?原來專注互聯(lián)網(wǎng)電商的三只松鼠線下擴張的策略是否是正確選擇?實際效果是否會達到預(yù)期?把三只松鼠打造成年銷售額突破50億元的互聯(lián)網(wǎng)食品首屈一指的“松鼠老爹”章燎原感到自己的壓力與責(zé)任更重了。
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