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分眾無線：手機營銷精準到人
《成功營銷》2008年第1期， 2008-01-14， 作者: 曹朝霞， 訪問人數: 1826
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手機媒體的獨特優勢
精準到人的傳播技術，為分眾無線插上了有效推廣的翅膀，在自身積累的數據庫基礎之上，分眾無線今年在為客戶提供互動解決方案方面表現非常突出。比如今年，分眾無線承攬了王老吉品牌“祝福北京”活動，在該活動中，基于分眾無線為王老吉打造的互動營銷平臺，手機用戶尤其是王老吉的消費者，可以免費為祝福使者投票、可以有機會獲得紀念金幣等。通過分眾無線發布的收視提醒、活動宣傳告知，王老吉的消費者參與活動的熱情空前高漲、該活動目前仍在全國范圍內如火如荼地進行中。
“我認為手機媒體傳遞的廣告和價值，更傾向于促銷方面。”王毓說。而促銷所需要的資源，分眾無線可以整合自己的數據庫以及廣告主原有的媒體群，做到跨媒體整合，最大程度地做到精準傳播。
北京大學新聞與傳播學院博士生導師陳剛認為，手機媒體具有很多優勢。首先，點對點溝通到每一個人，是所有傳統媒體無法企及的。其次，在時間上，從一般人的使用習慣來看，手機至少可以做到一天12個小時的貼身溝通，這是任何媒體都望塵莫及的。再次，通過與移動運營商的合作，廣告主可以了解手機用戶每個月的話費額度，而按照通常邏輯手機話費額度越高的用戶其收入越高，購買力也越強，這樣，廣告主便可以輕松地確定誰是自己的潛在消費群體，做到有的放矢地傳播。
維亞康姆的首席執行官雷石東在“路透社全球科技、媒體、電信峰會”上發言時表示：“毫無疑問，廣告主對無線廣告很感興趣。”他還透露，維亞康姆已經在與多家運營商商談如何傳播無線廣告的細節問題。根據Airwired無線營銷咨詢公司對50個知名品牌進行獨立調查的結果，到2008年，89%的品牌會使用文字和多媒體信息通過手機去影響受眾，將近1/3的公司計劃投放10%的總市場營銷費用給無線廣告。在未來的5年內，超過一半的公司希望花費5%~25%用于無線廣告。
從用戶的角度來講，越來越多的用戶希望接受無線廣告。一項由HPI調查集團進行的有關移動電話廣告推廣活動的市場調查，涉及11個國家超過3300名移動電話用戶，其中88%的被訪者表示分眾無線，如果能夠獲得折扣，他們愿意在移動電話上接受廣告信息，33％的被訪者表示非常歡迎。
手機媒體的商業模式和軟肋
如果說樓宇、高爾夫、大賣場是分眾傳媒覆蓋的一個個點，那么手機則在移動空間將所有的點連成了一片。尤其是當樓宇廣告市場發展的步伐放緩的時候，無線廣告與戶外LED就成為分眾傳媒兩個重點培育的新業務。
在今天3G時代尚未到來的無線網絡情況下，仍然有很多種無線廣告模式可以探索和實施。無線廣告的定向、互動、個性化、低成本等優勢使其市場潛力非常巨大。就中國市場而言，沒有任何研究機構和個人能對手機廣告市場容量作出大致的估計和設想。但這個市場是否能真正做起來？目前尚存在諸多問號。
比如隱私問題。手機廣告優于傳統媒體的一些特點，必須建立在對消費者消費行為的深入挖掘上。比如，一個WAP用戶如果只是以一個手機號碼的面目出現，對于廣告主而言是沒有價值的分眾無線，向其投遞再多他不感興趣的廣告，除了造成反感之外不會引發其絲毫的消費沖動。要了解到他的手機型號、判斷出他大致的消費能力，知道他每天去哪些站點瀏覽哪些欄目和內容，都需要精力，更需要技術來解決。據了解，目前只有分眾無線開發的“無線身份識別系統”和“受眾屬性挖掘平臺”等技術平臺形成的分眾無線手機廣告發布平臺能做到對用戶屬性的精準挖掘，但這種技術并未在其他手機廣告商中普及。另外，關注用戶行為必須有度，否則就成為侵犯隱私。
又如技術問題。“中國的手機廣告前途在3G，”匡文波認為，要發展中國的手機廣告業務，首先要解決3G在中國的應用與普及問題。隨著3G時代的一步步臨近，手機作為媒體的屬性在逐步加強，留給廣告主們的發揮空間也將更大。據美國一家咨詢公司Ovum Consulting預測，到2009年，手機廣告市場將擴大到12.6億美元。雖然，個性化、精準到人的手機廣告潛力無限，但專家認為手機廣告的元年剛剛開始，市場還在培育發展中。看來，要在手機廣告上淘金并非易事，只有處理好特定環境下的各種問題，才可能達到多方共贏。
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