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“后來(lái)有人來(lái)問(wèn)我，那個(gè)好萊塢明星穿回力鞋的網(wǎng)絡(luò)事件是不是你們幕后策劃的嗎?我說(shuō)怎么可能，那時(shí)候我們還沒(méi)有事件營(yíng)銷的概念。”桂成鋼對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)。
桂成鋼是上海回力鞋業(yè)有限公司的黨委書(shū)記、執(zhí)行董事。他口中的那個(gè)好萊塢明星即是出演過(guò)《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的英國(guó)男演員奧蘭多·布魯姆。2008年，后者在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)腳蹬一雙回力鞋。這一裝扮被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了熱議。
這個(gè)事件讓中國(guó)回力的團(tuán)隊(duì)興奮了好久。“既然外國(guó)明星都會(huì)穿這個(gè)牌子，就說(shuō)明回力還是有市場(chǎng)的嘛。”其時(shí)，桂成鋼意識(shí)到，是時(shí)候轉(zhuǎn)型了。
兩次轉(zhuǎn)型
說(shuō)到回力，這個(gè)品牌最早可以追溯到1927年。在回力88年的歷史中，幾經(jīng)變革。改革開(kāi)放后，回力并入了上海膠鞋公司，不過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，膠鞋公司旗下的七家工廠從1994年開(kāi)始以一年一家的速度關(guān)閉。老回力是最后一家破產(chǎn)的。但桂成鋼說(shuō)，回力比較幸運(yùn)，原廠關(guān)閉后在2000年成立了回力鞋業(yè)有限公司(隸屬上海華誼集團(tuán)公司)，“現(xiàn)在的產(chǎn)品全部外包給外地的12家生產(chǎn)廠，分布浙江、江蘇、福建、廣東等地，上海本部只留下管理、研發(fā)的團(tuán)隊(duì)”。
從鞋廠變成公司是回力的第一次轉(zhuǎn)型——從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營(yíng)的貿(mào)易型企業(yè)。回力把從工廠出來(lái)的成品鞋批發(fā)給各地的百貨公司、經(jīng)銷商、批發(fā)市場(chǎng)。
在桂成鋼看來(lái)，新回力企業(yè)的品牌運(yùn)作模式在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢(shì)，把握了技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的高附加產(chǎn)業(yè)鏈階段回力鞋加盟，而將附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會(huì)資源解決，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
雖然轉(zhuǎn)型，但前十年的經(jīng)營(yíng)任然艱難。回力當(dāng)時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷模式仍然是以大批發(fā)為主，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價(jià)值很難真正體現(xiàn)出來(lái)。
好萊塢明星穿回力鞋讓這個(gè)老字號(hào)品牌“火”了一把，聽(tīng)說(shuō)一雙回力在歐美可以賣到50歐元，國(guó)內(nèi)的回力公司有了新打算。
2008年的奧運(yùn)和2010年的世博會(huì)給了回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機(jī)會(huì)。這家老字號(hào)有了自己的市場(chǎng)推廣部，再次審視自身的運(yùn)作模式，吸取了國(guó)內(nèi)外品牌運(yùn)作公司的經(jīng)驗(yàn)，打造自身內(nèi)涵的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
2010年9月18日，回力在上海開(kāi)設(shè)了第一家旗艦店。據(jù)了解，這個(gè)面積300多平方米的旗艦店位于平?jīng)雎坊亓蠌S舊址，一個(gè)月創(chuàng)下了近170萬(wàn)元的銷售額。“簡(jiǎn)直難以想象，專賣店剛開(kāi)的那個(gè)月里幾乎天天排隊(duì)，很多顧客都是來(lái)懷舊的。”桂成鋼告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，世博會(huì)之后，就有大約800多個(gè)加盟商來(lái)找到回力談合作開(kāi)店的適宜。
以授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式從大批發(fā)專項(xiàng)終端專賣模式，這是回力發(fā)展中的第二次轉(zhuǎn)型。
豐富產(chǎn)品線
2014年，回力的銷售額近7個(gè)億，預(yù)計(jì)2015年可以達(dá)到8億元。“2010年到2014年，回力的銷售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%。”桂成鋼告訴記者，近五年是回力發(fā)展最迅速的時(shí)期，目前全國(guó)有超過(guò)1000家回力的專賣店及專柜。
雖然抓住了網(wǎng)絡(luò)傳播國(guó)貨老字號(hào)品牌的復(fù)古時(shí)尚潮流以及北京奧運(yùn)、上海世博的機(jī)遇，但像回力這樣的品牌還是不斷在面臨各種市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
“上海是諸多外資品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)首選的城市之一，所以競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。”桂成鋼表示，還有一些國(guó)內(nèi)新生的運(yùn)動(dòng)用品公司的業(yè)加入了競(jìng)爭(zhēng)，比如李寧、安踏。“早在上世紀(jì)七八十年代，回力可以和國(guó)家隊(duì)合作回力鞋加盟，籃球隊(duì)、排球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員穿的是我們的鞋子，但現(xiàn)在已經(jīng)不可能了。”桂成鋼說(shuō)，“像我們這樣的老品牌，在新生代的年輕人中也無(wú)法引起什么認(rèn)同和共鳴，時(shí)刻都有被‘紅海’市場(chǎng)吞沒(méi)的危險(xiǎn)。”
危機(jī)感迫使這家公司需要按照市場(chǎng)的需求不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線以及層出不窮的推出新產(chǎn)品。
桂成鋼告訴記者，網(wǎng)上熱傳的奧蘭多·布魯姆穿的是回力最經(jīng)典的款式之一，WD-2田徑鞋，產(chǎn)于上世紀(jì)70年代初。而另一款WB-1籃球鞋也是回力的經(jīng)典老款。后者在80、90年代里紅極一時(shí)，在回力的總銷售里占到超過(guò)70％。“此前，(回力)這樣的老品牌產(chǎn)品單一，一雙同一款式的鞋子可以賣上十年甚至更久，但現(xiàn)在已經(jīng)不可能。”桂成鋼表示，這些經(jīng)典款目前在整體銷量中的比例已銳減到20％。目前回力每年都會(huì)推出不同的新款，總計(jì)開(kāi)發(fā)出200多個(gè)系列，5000多個(gè)款式。
“2014年我們就上了一款‘幻面鞋’。”桂成鋼向記者示范，“一個(gè)鞋底搭配三到五種鞋面，拉鏈可以脫卸，換上不同的顏色、款式的鞋面。”根據(jù)不同功能，這款鞋子的售價(jià)在300~600元不等，但對(duì)于具體的銷售情況，桂成鋼笑言：“上市沒(méi)多久，效果還不好說(shuō)。”
據(jù)了解，像回力這樣的國(guó)貨，大多定價(jià)不高，賣的最好是100元以下的帆布鞋。但公司方面則希望低中高價(jià)位的產(chǎn)品均有涉及。此外，回力還以授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式開(kāi)展產(chǎn)品多系列的品種拓展，豐富其產(chǎn)品線。
“我們希望大家記住回力的不止是球鞋。”桂成鋼說(shuō)，“回力要做成一個(gè)體育用品的公司。”
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