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同樣把海瀾之家聯(lián)名款穿在身上的，還有奧運金牌獲得者鄒世民和他的妻子，還有著名影星李治廷等。
海瀾之家，為什么選擇“李小龍”這一街頭文化概念、并選擇這些處于當打之年的一流的運動員、影星做代言人?這僅僅是因為，他們“年輕”嗎?
我們不妨從海瀾之家對李小龍聯(lián)名款的一個解讀發(fā)現(xiàn)真相：(李小龍)將Kung Fu一詞寫入了英文詞典，被《時代雜志》評為“20世紀的英雄與偶像”。(他)正義凜然的目光、堅毅硬朗的線條，尤其能代表中國人骨子里的不屈、堅韌、勇氣……
是——這，已經(jīng)不僅僅是表面意義上的“年輕”了。海瀾在嘗試，以品牌理念，捕捉了“中國的年輕人”應(yīng)該代表的東西。
從“男人的衣柜”的性別識別，到年輕人心底的不屈與勇氣，中國80、90后青年一代主力時裝消費人群的世界觀，20年間，亦在成長。隨著它的節(jié)奏，海瀾從一代人的自我變革中，汲取力量，通過種種動作，海瀾的品牌細節(jié)在“擴容”。時代的浪潮中，定位、乃至于品牌的覆蓋面、傳播模式也順勢變化著。
我們把目光投射到海瀾2019年具體的營銷策略上。據(jù)官方解讀：2019年，海瀾之家聚焦主品牌，“瘦身”非核心競爭力的品牌，“輕裝上陣”應(yīng)對市場瞬息變幻。
在品牌塑造上，海瀾不斷平衡著銷售與品牌的關(guān)系，堅定豐富品牌價值;優(yōu)先產(chǎn)品布局，“IP聯(lián)名”、“官方合作”等系列產(chǎn)品，屢獲市場良好口碑。
而變革的價值，在海瀾之家的業(yè)績上，也彰顯無遺。
4月28日，海瀾之家發(fā)布2019年度財報：2019年全年營收219.7億元，同比上升15.09%，為海瀾之家歷年最高業(yè)績。另外，歸屬于上市公司股東凈利潤32.11億元，在男裝行業(yè)中以4.7%的市場占有率，連續(xù)6年蟬聯(lián)第一。
在解讀李小龍設(shè)計款的時候，海瀾之家官方說：“設(shè)計師希望用飛踢這個動作，將李小龍的精神與意志銘刻在每個中國人的胸膛。”
某種意義上，在中國時裝品牌中，海瀾之家扮演的角色，就是“李小龍”，從男人，到所有年輕人不屈服的熱情，“品牌”二字，是它踢向傳統(tǒng)的一腳，很漂亮，很有力度。
擊中時代靶心就讀懂了消費主流的內(nèi)心
2020年第一則刷屏級營銷事件背后，就有海瀾之家的身影。1月春節(jié)前夕，隨著各大春節(jié)檔電影宣布撤檔、線下院線逐漸關(guān)閉，徐崢導(dǎo)演的《囧媽》與字節(jié)跳動快速啟動了線上免費看電影的模式獲得了大眾好評。
實際上，從商業(yè)角度來說，請全國人免費看《囧媽》的電影票，有相當一部分來自于海瀾之家。根據(jù)媒體報道，《囧媽》與字節(jié)跳動、海瀾之家的合作僅在短短12小時內(nèi)就簽約執(zhí)行。
眾多服裝企業(yè)中，海瀾之家在疫情期間的表現(xiàn)也很亮眼。在大部分制造型企業(yè)還卡在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的難關(guān)的時候，3月6-15日，海瀾率先在全國門店及各大線上官方商城同步開啟活動海瀾之家，以每滿300減100，上不封頂?shù)牧Χ龋_啟了第一波服裝購物節(jié)，激活低迷的市場。
4月3日，海瀾之家接著舉辦了首次云發(fā)布會。海瀾集團總裁周立宸與明星柳巖、笑星楊迪“聯(lián)袂出演”，直播跨越京東、天貓、微信全平臺。
2小時的直播，圍觀流量超300萬，互動數(shù)超400萬，當天全渠道銷售超4000萬。
從摸清“直男審美”，到屢屢打造李小龍合作款、Mr Black、大鬧天宮、忍者龜、暴雪娛樂等一系列受市場推崇的聯(lián)名“爆款”，到疫情期間的快速復(fù)產(chǎn)、高效營銷。綜合觀察一系列事件，一個問題浮現(xiàn)在我們腦海：
海瀾，為什么總能在合適的時間節(jié)點，發(fā)出準確合適的回應(yīng)?
也許，這不僅僅基于對年輕消費群體消費行為和情感需求的精準把握。這其中的要點，是企業(yè)的“時代性”基因。歸結(jié)起來，海瀾之家的舉手投足，展現(xiàn)出的是時代敏感。當然，“對時代的敏感”，不僅僅體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品策略上，也體現(xiàn)在企業(yè)的社會責任感、全球眼界上。
1月30日，海瀾之家快速調(diào)配了價值700萬元的鵝絨羽絨服，派專人專車僅花了37小時便從倉庫護送至武漢。而這，僅是海瀾之家馳援武漢的第一批物資。在疫情關(guān)鍵時期，海瀾捐贈了價值1500萬元的羽絨服和醫(yī)療設(shè)備，并用李小龍系列陪伴江蘇援鄂醫(yī)療隊戰(zhàn)勝陰霾、平安回家。
整合資源，邁向國際，向全渠道全領(lǐng)域發(fā)力，是時代對中國品牌提出的新要求。
2019年，海瀾之家現(xiàn)將旗下5000家線下門店將全面升級為新零售“智慧門店”，開創(chuàng)全新商業(yè)格局。消費者只需在手機下單，所有線上訂單，都會派發(fā)到就近門店，結(jié)合同城派送，率先達成全國范圍內(nèi)最快一小時達的服務(wù)。同時，發(fā)展微信和微商城，不到4年時間發(fā)展出擁有近千萬粉絲的微信公眾平臺——這正是企業(yè)實現(xiàn)精準營銷的“數(shù)字儲備”。
從位于馬來西亞的第一家海外門店開始，三年以來，海瀾之家以東南亞核心國家為切入點形成品牌集群，打通當?shù)鼗M市場。目前，已在馬來西亞、新加坡、泰國、日本、越南等國家開設(shè)近50家門店。伴隨著店越開越多，中國文化也得以順勢傳承。2019年，企業(yè)將《大鬧天宮》系列銷往全球——這是中國最早、最經(jīng)典的國漫符號。
生產(chǎn)困境、市場凍結(jié)、疫情下的困難，消費的升級和渠道的革命，時代的命題總是在變。海瀾之家年輕化的預(yù)設(shè)之后，是對大量文化命題、社會命題，乃至于時事的解讀。從這個角度看，海瀾之家成為了一個鮮活的品牌實驗。它似乎在告訴我們，品牌的價值，不在于“向內(nèi)挖掘”，真正的創(chuàng)新，來自于與時代的共振，通過品牌端的走心的動作、品牌內(nèi)生的正能量，“擊中時代的靶心”。
從1988年江陰的一家服裝廠，到2002年在南京開設(shè)第一家門店，再到奔向海外，傳遞中國年輕人的心聲，去年，這樣的海瀾之家，被評為了建國70周年的70家代表性企業(yè)之一。
它的故事所昭示的事實是：品牌的價值不在于經(jīng)歷了多久海瀾之家，而在于如何選擇，在時代的浪潮中汲取、耕耘與創(chuàng)造。
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