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葉茂中伊利四個圈廣告創作紀實 2 品牌符號是用來強化品牌個性、幫助消費者記憶品牌的一個載體， 無論動作還是視覺。“四個圈”的動作符號設計，在電視廣告中一共 出現了四次。 第一個“四個圈”——課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個圈”： 小男 孩在幻想“四個圈”冰淇淋。 第二個“四個圈”——小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個圈”： 是 小男孩用動作向售貨員表達他要的是伊利四個圈。 廣告片宣傳產品的 同時可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的話，劃“四個圈”的特色 動作很有可能成為一種現實中的流行動作；小孩買冰淇淋的時候，不 使用語言表達伊利四個圈價格， 而是跟電視里的小孩一樣用劃“四個圈”的動作來表 達。 第三個“四個圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個圈”： 用視 覺證明“四個圈”就是“四個圈冰淇淋”的符號， 同時透過四個光亮 的圈強化產品的誘惑力。 第四個“四個圈”——廣告片結束前冰淇淋上再次出現的光圈：讓 “四個圈冰淇淋”借著“四個圈”的視覺符號深入人心。 “四個圈”的符號設計與動作設計是從品牌資產建設的角度出發， 為 伊利“四個圈”副品牌設計的品牌記憶符號。 劃圈的動作可以有效積 累，并且可以不斷的延續下去，即使產品有更新，比如今年四個圈， 明年變成五個圈，我們的圈也可以不斷的劃下去。
伊利四個圈的包裝設計，也是本著強化“四個圈”策略思想展開的。 用一圈接一圈擴散的圈來強化視覺效果， 加強記憶度和沖擊力。 另外， 運用跳躍的色彩對比強化產品的個性， 幫助產品從冰柜里從一堆產品 中跳出來。 一系列化的狂奔 在廣告創作中，系列化是一個極為重要的課題。如果一個品牌有十 個很好的創意，但相互之間沒有關聯，沒有形成一致的調性，那么， 這十個好創意所傳達出去的信息也還是很弱的， 大眾對你的印象仍然 不清晰，你費了半天勁，做的卻是一件費力不討好的事情，對企業的 投入來說，就是一種浪費。 系列化的關鍵在于創意是否具有足夠的延伸性， 有生命力的創意應該 能夠穿越時空，無限衍生。 “奔跑能延伸嗎? 伊利“四個圈的火爆給生產帶來了很大的壓力,為了緩解壓力,伊利 集團立馬又推出兩只主打產品.“伊利指揮棒、“伊利其樂。我們 的廣告怎么表現這兩只新產品呢？ 再奔跑一次!只不過這次奔跑的是街頭時尚少年, 奔跑的姿態 很前衛。 3 月 26 日， 路總看“伊利指揮棒、“伊利其樂片子后， 興奮地說： “不錯!不錯!又是一支能賣產品的好片子。當場就打電話給市場部 安排北京大量備貨。 當時，我們正在名人國際大酒店和演員張鐵林談海王金樽的創意。
路 總在我們公司看完片子后，立馬趕到名人酒店，一見面就講：“伊利 四個圈賣瘋了，“伊利指揮棒、“伊利其樂片子非常棒! 真沒想到，這第二支“奔跑片在中央電視臺一播出，產品銷量又是 供不應求。緊接著，又追加了第三梯隊的兩個主推產品：“伊利花無 敵和“伊利沙冰火炬。于是我們在海南三亞拍攝的第三支“奔跑 系列的“海濱篇又出現在了屏幕上。 又一個貫穿伊利“奔跑系列廣告片的基本元素，便是兩句夸張有趣 的對話：“太夸張了吧？ “伊利四個圈，吃了就知道。 “太夸張 了吧？ “伊利其樂，吃了就知道。 “太夸張了吧？ “伊利花無 敵，吃了就知道。 從伊利“四個圈”課堂背景的奔跑，到伊利“其樂”、“指揮棒”街 頭時尚姿態的奔跑，再到伊利“花無敵”、“沙冰火炬”海濱休閑背 景中的奔跑?? 一系列化的奔跑， 在創造伊利個性化品牌的基礎上形成一個基本調性， 豐富了伊利的品牌內涵，強調一個記憶點。通過“奔跑”表現產品需 要跑著去買的夸張。 所以盡管我們的伊利冰品創作的數支廣告片的情景和內容完全不同， 但調性則是一致的，一看就是伊利同一個家族成員。因為有了奔跑的 形式和同樣的對話結構使得伊利品牌在強化個性的同時又品牌形象 統一。
隨著一支接一支的“奔跑片新鮮出爐,我們和伊利的合作也一程接 一程，我們不停地為伊利而奔...... 冬天的綠哪里找？ 現在回頭去看我們拍攝伊利四個圈廣告片時， 正值北京的隆冬季節。 冬天拍夏天的戲，是極具挑戰性的事情，無論是場景和人物，都需要 表現出夏天的氣氛來。逼人的寒氣且不必說，最令人頭痛的是大冬天 上哪兒找綠色？經過一番討論， 我們決定人工制造綠色， 效果還不錯。 這個問題剛剛解決，更讓人急得打轉的問題又出現了，由于北京剛剛 下過第一場雪，俗話說“下雪溫，化雪冷”，一場雪下過之后，氣溫 急劇降低。面對殘留的白雪和寒冷的天氣伊利四個圈價格，原定小演員的父母心疼孩 子怕把孩子凍壞，堅決不同意拍片??拍攝工作絕對不可以延期，因 為伊利已經和中央電視臺簽了約， 1 月 1 日將在大風車節目時段播出。 怎么辦？我們只得連夜調動人馬趕緊再找演員。多少個不眠之夜，一 雙雙熬得通紅的眼睛不斷地搜索??終于又找到了一張可愛的臉！ 總 算沒有耽誤事，拍攝的工作如期進行。 由于天氣太冷，小演員又必須穿著夏天的服裝進行拍攝。在拍攝時， 小演員凍得牙齒直打顫， 常常在拍攝中途就得用軍大衣把孩子給裹起 來取暖。
就這樣拍拍停停，停停拍拍，所以片子沒有完全表達出創意 思想，但整個片子的效果依然十分強烈。不仔細看的話，很少有人能 夠看得出這是在冬天里拍攝的。 在北京作測試時，片子放給小孩子們看，我們在一旁觀察他們的表情 和反應。 我們發現， 孩子們在看片子的時候， 都有一種被感染的興奮， 有一個小男孩每次在看最后一個鏡頭時， 都條件反射的用手指在空中 劃著圈圈，OK！這就是我們想要的效果。 無論是“四個圈”的命名，包裝設計的風格，還是廣告片的創意，我 們都是帶著策略去思考、帶著策略去創意、帶著策略去設計，讓產品 的傳播統一在同一個大策略下。從產品類別名“四個圈”，到包裝設 計一圈一圈擴散的圈，再到電視廣告片中劃圈的手勢，都遵循著這個 創造新產品類別的大策略去進行。 2000 年 12 月 19 日，我們接到伊利總部發過來的傳真，內容如下： “伊利四個圈”廣告在全國客戶大會播放， 經銷商的反應好得大大超 出我們的想象
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