生活方式品牌如何開始大行其道？，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:生活方式品牌如何開始大行其道？。
有消費(fèi)市場(chǎng)的變化，但變得最多的還是人
誠(chéng)品書店開商場(chǎng)、開酒店，可口可樂開餐廳，無(wú)印良品開雜貨鋪、開餐廳，寶格麗開酒店，香奈兒和古奇正在開咖啡館和餐廳。新近企業(yè)里的小米和同時(shí)火起來的網(wǎng)易嚴(yán)選都在做全品類。跨界和全領(lǐng)域，生活方式正在成為這些品牌新的路子，這個(gè)社會(huì)的商業(yè)形式正在慢慢的從可口可樂、寶潔們的“為所有人提供一部分服務(wù)”，改變到現(xiàn)在無(wú)印良品、小米們的“為一部分人提供所有的生活”！
極具性價(jià)比的生活方式，性冷淡的生活方式、消費(fèi)升級(jí)后的過得好一點(diǎn)的生活方式、精致的生活方式。但凡能看得見商店的地方，就有人想給消費(fèi)者講述關(guān)于生活方式的概念，可這股概念到底該如何講呢？
生活方式這個(gè)概念最早應(yīng)用在奢侈品的品牌領(lǐng)域，獲客成本的高昂讓品牌商們不斷的嘗試為每一個(gè)進(jìn)店顧客提供盡可能多的東西，這樣顧客在店里就可以待盡量久的時(shí)間，買盡量多的東西以讓品牌方獲取更好的利潤(rùn)。所以我們看到很多奢侈品牌都會(huì)提供很豐富的內(nèi)容。服裝、箱包、皮具配件、飾品等等，雖然各有側(cè)重，但每個(gè)品牌還都是希望自己的店鋪能夠在有特點(diǎn)的前提下足夠大。這里說的是差不多三十到五十年前的事情。那會(huì)還沒有互聯(lián)網(wǎng)，甚至電視還沒有流行，信息獲取和傳遞的速度都還非常慢。因?yàn)檫@樣的速度，市場(chǎng)上出現(xiàn)新品牌的機(jī)會(huì)并不多，當(dāng)然創(chuàng)新也就不多。
在那個(gè)年代里“生活方式”這個(gè)詞，通常被理解成一種經(jīng)由產(chǎn)品并提升的一種服務(wù)，在某種意義上產(chǎn)品并不是主要的，而是概念。高級(jí)時(shí)尚品牌販賣的“生活方式”，在整個(gè)購(gòu)買過程中實(shí)體產(chǎn)品并不占最重要的部分，而是它的社會(huì)屬性，就是語(yǔ)言，這也就是這些生活方式品牌可以靠 Style 來生產(chǎn)商品，就好像流行色的概念一樣，都是來自于語(yǔ)言系統(tǒng)而非實(shí)體。
除了傳統(tǒng)的概念，奢侈品的生活方式品牌和現(xiàn)在的這些生活方式品牌在經(jīng)營(yíng)上也屬于兩種形式。早年的生活方式品牌大部分原因是因?yàn)橐獢偲揭幌芦@客成本，小部分原因是因?yàn)橛蓄櫩拖Ｍ茏屪约旱娜泶钆淇雌饋砀鼌f(xié)調(diào)。現(xiàn)在的生活方式品牌是另一種形式，消費(fèi)者們已經(jīng)進(jìn)展到了另一個(gè)途徑，他們認(rèn)同一個(gè)品牌的理念，一種生活的狀態(tài)，進(jìn)而會(huì)更多的選擇這個(gè)品牌。這也就是“生活方式”這個(gè)詞的由來。人們覺得小米的科技和極客精神很好，所以會(huì)買他。也有人覺得小米的性價(jià)比很好，是真材實(shí)料所以也會(huì)買小米。人們覺得無(wú)印良品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單做工精致也會(huì)買它。喜歡這些的人可能會(huì)是一波人，也可能會(huì)是完全不同的人，但肯定會(huì)是完全不同的思維狀態(tài)下決定的。這種產(chǎn)生購(gòu)買決定的思維狀態(tài)就是使用場(chǎng)景，我們的產(chǎn)品要服務(wù)使用場(chǎng)景，我們的品牌也應(yīng)該影響消費(fèi)者們?cè)谶@些場(chǎng)景下的思維。
信息傳遞方式正在改變品牌形成的規(guī)律
在工業(yè)時(shí)代，信息傳遞的方式則是大規(guī)模發(fā)行的報(bào)紙和電視，大家看的多數(shù)都是一份報(bào)紙，固定的幾家電視臺(tái)，傳遞的內(nèi)容也多半相同，所以，大多數(shù)人接觸到的是一樣的信息。這樣的文化環(huán)境在審美上會(huì)有非常直觀的影響，接觸到相似的信息，審美的觀念自然也就不會(huì)差的太多。而這樣幾家大媒體在廣告環(huán)境上也形成了大者通吃，就像九十年代拿到央視標(biāo)王的企業(yè)往往都能在當(dāng)年的市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，而小牌子因?yàn)槟貌坏矫襟w位置，市場(chǎng)往往只能局限在地方區(qū)域。這個(gè)規(guī)矩放到歐洲或者美國(guó)也都一樣。除了媒體外，工廠受制于模型的壓力、物流的壓力、成本的壓力等等，商品都是靠規(guī)模取勝，在規(guī)模的時(shí)代里誕生了寶潔、卡夫、可口可樂、耐克、宜家、甚至最近幾年活躍的優(yōu)衣庫(kù)。和現(xiàn)在的淘寶爆款相比，他們每一件單品都是幾億幾十億級(jí)的銷量才真的是爆款。
到了新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以谷歌為代表的互聯(lián)網(wǎng)們一直在對(duì)外推薦自己可以把對(duì)的信息推送給對(duì)的人的技術(shù)非常強(qiáng)大，你的cookie記錄代表的你的行為甚至需求，你的瀏覽器根據(jù)cookie記錄想外傳達(dá)著你是一個(gè)什么樣的人，而谷歌們根據(jù)你是行為特征和你的需求向你推送著廣告、信息、新聞、文章。谷歌靠這個(gè)技術(shù)理念賺了大把錢，而谷歌利潤(rùn)曲線的自然擁有著龐大的說服力，進(jìn)而讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在使用這樣的行為準(zhǔn)則，廣告聯(lián)盟、新聞平臺(tái)、社交媒體、購(gòu)物網(wǎng)站、音樂播放器都在這樣分化推送。這個(gè)技術(shù)，讓每個(gè)人只看自己想看到的信息，慢慢的變成只能看到自己想看的信息。而你接觸到的信息決定了你的喜好，我們看到了越來越細(xì)分的信息，喜好自然也就越來越獨(dú)立。
每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的受眾接受相似的信息，那對(duì)商品和品牌理念也基本都相似。但這樣一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域并不足以養(yǎng)活足夠多的品牌，或者在大多數(shù)品牌并沒有成熟之前往往是贏者通吃。所以我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的這些品牌，要么是已經(jīng)贏者通吃了生活品牌，要么還正在迎合細(xì)分領(lǐng)域受眾的路上。
善變的消費(fèi)者們?cè)谙胧裁矗?/p>
消費(fèi)者們?cè)谙胧裁矗M(fèi)者們自己也不會(huì)知道，在社會(huì)學(xué)中有一個(gè)叫“認(rèn)知偏差”的概念。在現(xiàn)今的消費(fèi)者群體中出現(xiàn)的異常頻繁。在填寫調(diào)研問卷的時(shí)候大家是一個(gè)人群，到了消費(fèi)刷卡的時(shí)候就是另一個(gè)人群。很多新晉的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)都在向客戶訴說著調(diào)研已經(jīng)不可靠了，消費(fèi)者們都傾向于在調(diào)研中填寫更完美的答案，所以自己的商業(yè)調(diào)研服務(wù)中擁有各色能規(guī)避這些問題的答卷得出消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)。而個(gè)高級(jí)的消費(fèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)則在宣稱，調(diào)研問卷無(wú)論如何規(guī)避問題都得不出準(zhǔn)確的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，真正的消費(fèi)動(dòng)機(jī)只會(huì)藏在你的刷卡記錄里，能拿到這樣消費(fèi)記錄的機(jī)構(gòu)，又不會(huì)只是是調(diào)研機(jī)構(gòu)。可就連淘寶這樣帝國(guó)級(jí)存在，能預(yù)見的消費(fèi)動(dòng)向也不是次次都準(zhǔn)確。
消費(fèi)者在想什么，在現(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶調(diào)研就能夠了解的。社會(huì)信息越發(fā)達(dá)，人就會(huì)約分裂。我在這個(gè)時(shí)間段里有這樣的想法，當(dāng)我到了下一個(gè)心境的時(shí)候又變了。人不再恒定，甚至變得無(wú)比善變。這一點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在客戶調(diào)研的問卷里，同樣也會(huì)體現(xiàn)在每一個(gè)人的購(gòu)物記錄里。對(duì)于商家來說，規(guī)律已經(jīng)不再了，最明顯的例子就是7—11的飲料貨柜，無(wú)論是多么成功的飲料品類，基本上都沒有熱銷持續(xù)兩年以上，而這個(gè)規(guī)律在以后會(huì)更短。以前的人們都是喜新厭舊，現(xiàn)在的人們只喜新，而沒有舊。
設(shè)計(jì)的力量越來越大
消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣帶來的變化不僅僅改變了商家，甚至改變了消費(fèi)者自己。在第一財(cái)經(jīng)周刊八月最后一期單身社會(huì)的內(nèi)容中就介紹了一位因?yàn)楹驼煞蛳M(fèi)觀念不合的女性而最終離婚的案例。
在品牌忠誠(chéng)度越來越低的今天，消費(fèi)者們習(xí)慣了經(jīng)常嘗試新的東西，一個(gè)通體透白只在膏體上印了一行字的牙膏，即便買到五十塊也有消費(fèi)者趨之若鶩。而消費(fèi)的原因，有是因?yàn)橄雵L試新的配方是否能夠帶來新的效果，也會(huì)有僅僅因?yàn)樵O(shè)計(jì)上美觀而去嘗試。
設(shè)計(jì)上的力量除了在極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，跨界正在成為新的語(yǔ)言。氣泡水品牌AQUAGEN和金馬獎(jiǎng)的合作款成為這個(gè)品牌歷史上熱度最高的單品。而HM早年和alexander wang的合作款即便是超高價(jià)也能引來的排隊(duì)潮！這讓近些年來國(guó)內(nèi)的潮流品牌在跨界合作上也頗有佳作。海瀾之家和知名設(shè)計(jì)師XANDER ZHOU 這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中建立的“村長(zhǎng)形象大有改觀”。而太平鳥更改憑借這每年多場(chǎng)的潮流合作已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)型成了受歡迎的潮流品牌。
設(shè)計(jì)，正在成為這些傳統(tǒng)的品牌迎來新的高峰。
消費(fèi)者們喜歡有趣的故事
這個(gè)社會(huì)正在崇尚單身社會(huì)生活品牌，無(wú)論是商業(yè)世界還是生活中的文化。人們賺的越來越多，不在需要靠婚姻這種形式來。過往的女孩子們需要男生來做力氣活搬東西，而現(xiàn)在則可以靠快遞員解決一切。網(wǎng)上熱評(píng)的最孤獨(dú)的幾個(gè)場(chǎng)景中有一個(gè)人去吃火鍋、一個(gè)人去唱KTV，前兩天一個(gè)八歲的重慶少年就自己去吃火鍋大餐，四個(gè)座位輪流座，絲毫沒有看起來的孤單感受。而商場(chǎng)里的KTV小柜子幾乎就是為了單身人士準(zhǔn)備的。說了這么多，都是在講述這個(gè)社會(huì)對(duì)單身人士的寬容。你的消費(fèi)者不需要為談戀愛而耗費(fèi)精力，他們有更多的精力去和自己對(duì)話，去和身邊更多有有意思的事情對(duì)話。這個(gè)時(shí)候，所以他們需要買一些有故事的東西，更讓自己歡心，去養(yǎng)寵物，買能夠講故事的飲料瓶。
消費(fèi)的僅僅是一個(gè)一次性的感情故事，所以消費(fèi)者們希望這個(gè)故事要有趣，能滿足自己的內(nèi)心。這就是為什么，每一個(gè)成功的品牌都有很多漂亮的故事。
選擇自己的品牌性格
每個(gè)品牌商心中理想的狀態(tài)就是消費(fèi)者就是喜歡我們的品牌，沒有理由的也會(huì)買我們的東西。但是品牌商們很少會(huì)天真的認(rèn)為這個(gè)情況會(huì)發(fā)生。但是最近越來越多的消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者們已經(jīng)開始任性，如果他們喜歡一個(gè)牌子，即便提供一些沒有什么大用的東西，仍然有大把的消費(fèi)者愿意花高價(jià)購(gòu)買。故宮淘寶一年十億的銷售額足以說明這個(gè)問題。那如何讓你的目標(biāo)消費(fèi)者愿意為你任性！
信息越發(fā)達(dá)，人得精神分裂的概率就越大。仿佛你看一場(chǎng)辯論，每一方的論點(diǎn)都能夠在你的內(nèi)心里獲得到支持。
所以我們?cè)诮邮艿胶芏嗖煌挠^點(diǎn)都覺得很有趣，都有去模仿的潛意識(shí)，然后就慢慢的精神分裂。覺得高檔餐廳的肅穆氣氛雅致環(huán)境好棒，生活就應(yīng)該如此。可是當(dāng)你跟好朋友一起在路邊擼串?dāng)]到火星四濺的時(shí)候，也會(huì)覺得路邊攤也很不錯(cuò)嗎！以后可以多來。消費(fèi)者們的寬容和多變正在給我們提供了豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
那為什么又說要建立品牌的性格呢？
因?yàn)橄M(fèi)者們幾乎都有人格分裂且雙重標(biāo)準(zhǔn)，他可以允許自己喜歡很多種風(fēng)格，可以三心二意。但是不允許品牌水性楊花。消費(fèi)者喜歡偶爾換換到不同的品牌那嘗試，但如果一個(gè)品牌提供很多個(gè)場(chǎng)景或者提供很多種風(fēng)格的服務(wù)，消費(fèi)者們就會(huì)放棄這個(gè)品牌。
你既可以開大酒店也可以開路邊攤，但是這二者你只能選擇其中之一。
打造出一個(gè)成功的生活方式品牌能夠帶來很多收益，比如更好的接觸到顧客，能夠有更長(zhǎng)的生命周期，當(dāng)然還會(huì)有更好的利潤(rùn)曲線。
產(chǎn)品售價(jià)指的就是傳統(tǒng)的的產(chǎn)品的硬性成本+利潤(rùn)。比如基礎(chǔ)的研發(fā)，原材料，店鋪?zhàn)饨?流量費(fèi)用，以及少量的利潤(rùn)。這就是傳統(tǒng)寶潔的經(jīng)營(yíng)方式，不斷的壓低壓低成本，賣出去更多的產(chǎn)品來擴(kuò)大利潤(rùn)規(guī)模。但是新的生活方式品牌們都可以獲得額外的利潤(rùn)，消費(fèi)者們現(xiàn)在愿意為那些能夠猜中自己心思的品牌多付一些錢，這就是品牌溢價(jià)。產(chǎn)品利潤(rùn)和品牌溢價(jià)是讓生活方式類品牌過得非常好的原因，但是建立一個(gè)生活方式品牌也會(huì)有無(wú)數(shù)的經(jīng)營(yíng)上的陷阱在等著品牌的主理人。
想拿到這兩塊收益其實(shí)也遠(yuǎn)比想象中的難。或者是概念上做的不好，或者是產(chǎn)品上做的很差。有很多設(shè)計(jì)師出身的品牌都在概念上做得非常好，各種概念炒得飛起，但是產(chǎn)品基礎(chǔ)做得非常差，產(chǎn)品質(zhì)量、功能的定位幾乎都像白癡一樣，所以講出來的品牌故事幾乎就只剩下故事了！消費(fèi)者們看中了故事，也至多有一兩次消費(fèi)機(jī)會(huì)；總會(huì)被劣質(zhì)的產(chǎn)品消耗掉好感。
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