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馬拉松賽事做得風(fēng)生水起的特步，在兒童業(yè)務(wù)上卻遲遲難以得到改觀。
8月21日，特步發(fā)布2019年中期財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，特步營收和凈利潤均有雙位數(shù)增長。值得關(guān)注的是，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一片大好的背后，特步兒童業(yè)務(wù)線依然是拖油瓶，對業(yè)績整體貢獻(xiàn)甚微。2011年，特步就正式推出了童裝。到了2016年，特步兒童部門遭遇滑鐵盧，此后特步童裝裹足不前。從2017年開始，特步多次表示將謹(jǐn)慎拓展兒童部門。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特步童裝業(yè)務(wù)并沒有給公司帶來很高的收益，甚至拉低了公司整體業(yè)績。但是特步依然沒有關(guān)閉童裝業(yè)務(wù)，可見特步對童裝領(lǐng)域還是比較看好的，只是缺乏一個(gè)機(jī)遇特步兒童，苦苦在徘徊中摸索。
裹足不前
8月21日，特步發(fā)布2019年中期財(cái)報(bào)顯示，2019 年上半年，特步收入增加23%至33.57億元，毛利率提升至44.6%，普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利增加23.4%至4.63億元。
此外，特步還指出，“作為品牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分，我們積極在中國內(nèi)地的二、三線城市開拓業(yè)務(wù)，并通過擴(kuò)大門店規(guī)模、現(xiàn)代化的門店形象以及升級的顧客體驗(yàn)，充分捕捉消費(fèi)者的購買力，從而提高我們的店效。”
伴隨今年上半年特步多起收購，特步也在公告中指出，2019年是革新的一年，多品牌組合的啟動(dòng)標(biāo)志著特步另一個(gè)里程碑。本集團(tuán)致力發(fā)揮供應(yīng)鏈、研發(fā)、營銷、銷售渠道發(fā)展等協(xié)同效應(yīng)，務(wù)求令產(chǎn)品組合更多元化及進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
雖然特步營收和凈利潤均呈現(xiàn)雙位數(shù)上漲，但其兒童部分卻表現(xiàn)乏力。在財(cái)報(bào)中，特步表示，特步兒童對集團(tuán)收入貢獻(xiàn)微乎其微。雖然特步稱，我們留意到特步兒童在2019年上半年的強(qiáng)勁增長勢頭，主要?dú)w功于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量的提升。但是“鑒于目前中國內(nèi)地零售市場分散特步兒童，我們將對2019年特步兒童業(yè)務(wù)的拓展保持審慎態(tài)度。”
截至2019年6月30日，特步兒童部門的銷售點(diǎn)數(shù)量達(dá)到650個(gè)。這與2015年，特步兒童品牌銷售點(diǎn)在全國快速擴(kuò)張后的門店數(shù)量相仿，彼時(shí)特步兒童門店新增100家至600家。
不過，僅在2016年短短一年時(shí)間內(nèi)，特步兒童品牌的銷售點(diǎn)便大幅銳減至250家，隨后，特步還對兒童業(yè)務(wù)單元進(jìn)行重組：特步重新部署特步兒童與特步成人部門資源，整合營運(yùn)管理、品牌推廣、新產(chǎn)品研發(fā)、材料采購及生產(chǎn)、零售管理系統(tǒng)及零售網(wǎng)絡(luò)。
四年“冰”期
據(jù)悉，特步于2011年正式推出特步童裝；2012年成立廈門市特步兒童用品有限公司。2015年，特步童裝銷售點(diǎn)在全國迅速擴(kuò)張；2016年特步對兒童部門銷售點(diǎn)進(jìn)行了裁撤，關(guān)閉了350家店鋪；2018年，特步在財(cái)報(bào)中表示，由于中國市場高度分散，特步在2018年將開始謹(jǐn)慎擴(kuò)展兒童部門。
可以看出，從2016年至今，特步已連續(xù)四年對旗下兒童業(yè)務(wù)持審慎態(tài)度。與特步兒童形成鮮明對比的是特步主品牌的發(fā)展，特步除了在今年中期財(cái)報(bào)中獲得營收凈利潤雙增長，特步專注于專業(yè)跑步，對標(biāo)國際專業(yè)跑步品牌，為大眾市場提供高性價(jià)比的專業(yè)產(chǎn)品。在中國內(nèi)地國際級馬拉松賽中，特步目前高踞國內(nèi)品牌第一，全球品牌第四。
“特步兒童的表現(xiàn)與特步主品牌已出現(xiàn)了錯(cuò)位。就發(fā)展?fàn)顩r而言，特步如今已躋身國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌前三，其童裝業(yè)務(wù)也應(yīng)有所提升，不過，與安踏、李寧、361度等品牌的兒童業(yè)務(wù)相比，特步兒童顯得略有尷尬。”紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄指出。
從此前財(cái)報(bào)也可看出，特步兒童的發(fā)展也曾拖累整體集團(tuán)的腳步。以2017年中期財(cái)報(bào)為例，截至2017年6月30日，特步實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.11億元，同比減少8.83%；凈利潤實(shí)現(xiàn)3.1億元，同比減少18.36%。對此，特步稱，報(bào)告期內(nèi)，由于兒童部門重組，導(dǎo)致特步今年上半年?duì)I業(yè)收入有所減少；2017年上半年童裝部門對特步營收貢獻(xiàn)收入甚微。
謹(jǐn)慎前行
事實(shí)上，特步對于兒童產(chǎn)品的定位仍然趨于模糊。雖然特步主品牌已在馬拉松賽事上奠定了自己的龍頭地位，但是這對兒童業(yè)務(wù)品牌形象并無過多幫助。
前不久，特步兒童還攜手中國舞蹈家協(xié)會(huì)召開了CHUC青少年街舞成長計(jì)劃暨“街舞青少年國家隊(duì)”啟動(dòng)大會(huì)，特步兒童事業(yè)部總經(jīng)理戴斌在接受采訪時(shí)指出，特步兒童作為特步集團(tuán)旗下童裝品牌,每年也都會(huì)舉辦一些街舞領(lǐng)域的相關(guān)賽事,持續(xù)關(guān)注少兒街頭文化的發(fā)展。未來，特步將會(huì)是中國街舞的標(biāo)志之一，談到中國街舞潮牌，一定就是特步。
近年來，特步先后贊助了大熱綜藝《中國新說唱》、《這!就是街舞》等。除了布局街舞領(lǐng)域，特步兒童也在深耕各類青少年運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,包括跑步、足球、籃球等項(xiàng)目，并推出特步兒童x Qee跨界合作款、與大黃蜂跨界合作等。不過目前來看，仍收效甚微。
對于特步未來對兒童業(yè)務(wù)如何規(guī)劃，北京商報(bào)記者以郵件形式采訪了特步，截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)，僅在公告中提及：“2019年將對特步兒童業(yè)務(wù)的拓展保持審慎態(tài)度。”
程偉雄指出：“特步如今‘左右開弓’，但在市場上，兒童品牌集中度仍逐步向大品牌靠攏，例如耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、巴拉巴拉等。未來，特步想要在兒童市場分一杯羹，就需要與這些品牌形成差異化競爭，這種差異不僅是品牌差異，也包括了渠道差異、營收差異等。不過，這些都應(yīng)以集團(tuán)的整體戰(zhàn)略相匹配、資源相匹配。”
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