喜民樂加盟(MBA教學(xué)案例將放心進(jìn)行到底——喜民樂百姓廚房戰(zhàn)略定位下)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:喜民樂加盟(MBA教學(xué)案例將放心進(jìn)行到底——喜民樂百姓廚房戰(zhàn)略定位下)。
A MBA 教學(xué)案例 將放心進(jìn)行到底 —— 喜民樂百姓廚房戰(zhàn)略定位 下 2020 年 08 月 11 日 喜民樂從原材料采購方面選擇讓百姓放心的知名品牌，并將這些品牌羅列出來通過海報(bào)向消費(fèi)者展示，在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)也嚴(yán)格保證質(zhì)量，在督導(dǎo)的環(huán)節(jié)更是對(duì)加盟人員的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管理。喜民樂為保證顧客能吃到溫度好口味好的食品，在其便民亭內(nèi)安放了現(xiàn)代化的廚具設(shè)施：電炸鍋、電煎鍋、加溫設(shè)施、電蒸箱、冰柜等。顧客在早晨可以享受到電炸鍋現(xiàn)炸的油條。為了保證口味統(tǒng)一，公司統(tǒng)一配送油條面胚，并對(duì)員工反復(fù)進(jìn)行炸油條、炸丸子的操作培訓(xùn)。由于喜民樂的鮮肉鍋貼是現(xiàn)場(chǎng)煎制，口味獨(dú)特又具有休閑食品的特點(diǎn)，深受顧客喜愛，經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)購買的現(xiàn)象。喜民樂老面饅頭麥香純正，富有口勁；米漿是公司自行研發(fā)的以健康五谷為原材料的主打飲品，香醇可口；熟食鹵肉制品采用喜民樂的純天然無添加劑特制秘方，顧客交口稱贊。喜民樂將饅頭、鹵肉、米漿作為主打產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的銷售情況也是最為樂觀的。另外，為保證顧客吃到的食品口感新鮮，在夏季喜民樂要求某些食品必須當(dāng)日下架，沒賣完的下架食品統(tǒng)一回收。由于充分保證了食品的新鮮和口感，喜民樂百姓廚房的顧客反映良好圖 15.13、圖 15.14。
集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)為了將“放心”及“便民”的核心定位點(diǎn)真正落實(shí)，分別就“放心”及“便民”兩個(gè)定位點(diǎn)各提出了六個(gè)支撐點(diǎn)圖 15.15、圖 15.16。為了保證產(chǎn)品的“放心”，喜民樂從原材料采購、生產(chǎn)加工、質(zhì)量檢驗(yàn)、督導(dǎo)檢查、售賣服務(wù)、銷售周期等方面進(jìn)行把關(guān)，確保讓消費(fèi)者享受到真正放心的喜民樂食品。為了將“放心”的定位進(jìn)行到底，喜民樂付出足夠的誠意和超過行業(yè)平均水平的采購成本。比如，為了保證熟食鹵肉制品的原材料質(zhì)量可靠，喜民樂購買的都是百姓放心的知名品牌肉源，絕不單純以利潤作為考核指標(biāo)，而是以顧客的滿意度為最重要的考核指標(biāo)圖 15.17。雖然近期豬肉食材頻繁漲價(jià)，但喜民樂的產(chǎn)品定價(jià)依然保持穩(wěn)定，喜民樂很多產(chǎn)品的毛利率比行業(yè)水平偏低。例如，熟食類毛利率在 2011 年 6 月不足 22%，很多產(chǎn)品是在以極其低微的利潤銷售。為了讓百姓吃到真正放心并品種齊全的食品，集團(tuán)仍繼續(xù)保留這些產(chǎn)品線。董事長沈振東給企業(yè)員工及加盟商提出了嚴(yán)格的要求，用一句口號(hào)來概括——“誰砸企業(yè)的品牌，我就砸誰的飯碗”，充分反映了喜民樂要將放心品牌維護(hù)到底的決心。雖然放心快餐是一項(xiàng)惠民工程，并且集團(tuán)承接該項(xiàng)目最初的動(dòng)機(jī)是為了創(chuàng)品牌樹形象，但是目前集團(tuán)有想把“喜民樂百姓廚房”做成一張東營城市名片的決心。
圖 15.13 喜民樂銷售現(xiàn)場(chǎng) 圖 15.14 喜民樂銷售加工 圖 15.15 喜民樂“放心”支撐點(diǎn) 圖 15.16 喜民樂“便民”支撐點(diǎn) 為保證“便民”的次定位點(diǎn)，喜民樂從網(wǎng)點(diǎn)選址進(jìn)小區(qū)、三餐銷售時(shí)間、刷卡消費(fèi)、長期訂餐、非繁忙時(shí)段送餐及團(tuán)購訂餐等方面讓消費(fèi)者享受到真正便利的服務(wù)。同時(shí)，為了真正方便百姓，喜民樂還與康師傅、農(nóng)夫山泉、巧媳婦等品牌聯(lián)營，大批量采購這些供應(yīng)商的產(chǎn)品并貼上喜民樂的防偽標(biāo)簽防止串貨現(xiàn)象，確保顧客購買到質(zhì)量有所保證的正品，以平價(jià)向消費(fèi)者銷售飲料、礦泉水、調(diào)味品等日常飲食及廚房必需品。為了讓顧客更及時(shí)地了解產(chǎn)品信息，喜民樂還在便民亭外安裝了電子顯示屏及白板等設(shè)施。目前，喜民樂正與電信公司洽談推出喜民樂食品手機(jī)終端管理系統(tǒng)喜民樂加盟，以保證最為及時(shí)準(zhǔn)確的信息傳遞及管理。 根據(jù)戰(zhàn)略定位，喜民樂明確了其企業(yè)使命：以減少和逐步替代家庭廚房勞動(dòng)為己任，以方便群眾、提高人民飲食生活質(zhì)量為使命，向廣大消費(fèi)者提供“制售便捷、食用便利、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、營養(yǎng)均衡”的大眾放心美食。喜民樂力爭打造放心中式社區(qū)快餐第一品牌，力爭讓百姓可以節(jié)省更多的時(shí)間陪同家人享受天倫之樂，讓百姓不必親自烹飪卻可以享受到星級(jí)大廚的美味佳肴。
圖 15.17 供應(yīng)商選用知名品牌 以此為基礎(chǔ)，喜民樂提煉了一句朗朗上口的廣告語：“廚房交給喜民樂，一日三餐幫您做！”并通過各種媒體及宣傳手段對(duì)喜民樂的戰(zhàn)略定位及經(jīng)營模式進(jìn)行宣傳。喜民樂已經(jīng)采取的營銷及宣傳策略如下：電視臺(tái)對(duì)董事長進(jìn)行訪談，董事長借機(jī)宣傳喜民樂品牌。通過“五一”期間組織大型文藝演出對(duì)喜民樂進(jìn)行推廣，其中一個(gè)節(jié)目為喜民樂產(chǎn)品秀，在走秀過程中模特身著喜民樂統(tǒng)一工裝展示高清的喜民樂產(chǎn)品圖片，在看臺(tái)下有禮儀小姐免費(fèi)派發(fā)喜民樂產(chǎn)品讓顧客品嘗，現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)良好。在開業(yè)之際，喜民樂以五折的低價(jià)銷售產(chǎn)品，并通過宣傳單頁發(fā)放包子或饅頭的免費(fèi)試吃卷。喜民樂于 2011 年 7 月 21 日成功舉辦政府放心快餐工程啟動(dòng)儀式，省市各級(jí)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)喜民樂的工作展開及業(yè)績表示了充分的認(rèn)可圖 15.18。為了讓普通市民及潛在加盟商更好地了解喜民樂，公司已經(jīng)組織了多次食品加工廠的參觀活動(dòng)。在參觀過程中，有講解人員帶領(lǐng)參觀者嚴(yán)格按照車間要求穿戴工裝，洗手消毒，進(jìn)入風(fēng)淋室，參觀各車間及大型流水線，了解食品加工流程及食品滅菌過程，并讓參觀者品嘗食品及提出寶貴建議。在參觀過程中，興趣盎然的人們普遍感受到喜民樂在原材料采購、設(shè)備、管理、加工等環(huán)節(jié)都充分做到了讓消費(fèi)者完全放心。
參觀者對(duì)喜民樂的認(rèn)同會(huì)形成良好的口碑效應(yīng)，同時(shí)也會(huì)強(qiáng)化潛在加盟商加盟喜民樂的信心和動(dòng)力圖 15.19、圖 15.20。以上這些措施都有助于大家形成對(duì)喜民樂的品牌認(rèn)知及識(shí)別。 圖 15.18 喜民樂快餐工程啟動(dòng)儀式 圖 15.19 喜民樂加盟商工裝 圖 15.20 參觀喜民樂食品加工廠 4 4喜民樂百姓廚房的運(yùn)營模式 喜民樂確定了戰(zhàn)略定位后，隨即設(shè)計(jì)了自己的運(yùn)營模式。喜民樂要實(shí)行連鎖經(jīng)營，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一管理，建設(shè)集約化生產(chǎn)、規(guī)范化配送和連鎖化經(jīng)營的快餐供應(yīng)體系圖 15.21。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研及與政府有關(guān)部門的交涉，喜民樂確定了各百姓廚房的網(wǎng)點(diǎn)位置，收購了東營市溫倍加快餐公司及其食品加工廠，對(duì)其工廠進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)，購買了大型生產(chǎn)線、灌裝機(jī)、封膜機(jī)、烘焙設(shè)備、消毒設(shè)備等基本設(shè)施，完善了倉儲(chǔ)、研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、檢測(cè)檢驗(yàn)、洗消、物流配送等各功能區(qū)。喜民樂采用物流加盟的形式統(tǒng)一購買冷鏈車，并對(duì)車體進(jìn)行噴繪美化，優(yōu)化配送路線，由專業(yè)的物流人員負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品的配送，配送到亭時(shí)間得到了保證圖 15.22。 圖 15.21 喜民樂便民亭商品陳列標(biāo)準(zhǔn) 圖 15.22 喜民樂物流配送車輛 在喜民樂百姓廚房的運(yùn)營過程中，涉及諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)：①集團(tuán)。
負(fù)責(zé)喜民樂的戰(zhàn)略定位及規(guī)劃，因?yàn)橄裁駱穭倖?dòng)時(shí)沒有造血能力，集團(tuán)會(huì)負(fù)責(zé)為喜民樂輸血。②喜民樂食品加工廠。負(fù)責(zé)提供百姓廚房銷售的成品及半成品，內(nèi)設(shè)采購部、計(jì)劃與信息部、生產(chǎn)車間、品控部等部門，以確保及時(shí)按照加盟商訂貨組織生產(chǎn)。③喜民樂百姓廚房便民亭網(wǎng)點(diǎn)。喜民樂食品的銷售終端，負(fù)責(zé)銷售。④物流。負(fù)責(zé)食品的裝貨及配送，在運(yùn)營之初信息系統(tǒng)不十分健全時(shí)也負(fù)責(zé)傳遞訂貨單。隨著信息系統(tǒng)的日益健全，加盟商的訂貨完全可以通過其他信息平臺(tái)。有了這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，喜民樂百姓廚房的運(yùn)營模式就更加清晰了，其整體運(yùn)營流程如圖 15.23 所示。 圖 15.23 喜民樂運(yùn)營流程 集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過分析，認(rèn)為喜民樂的直接顧客是加盟商，間接顧客是消費(fèi)者。因此，要將這種新的商業(yè)模式進(jìn)行推廣，必須首先吸引加盟商的加入。在項(xiàng)目啟動(dòng)后，2011 年 3月份，喜民樂開始印刷加盟宣傳彩頁，廣泛發(fā)放宣傳，董事長也接受了東營電視臺(tái)第一訪談的訪問。在訪問中董事長介紹了喜民樂的快餐工程項(xiàng)目，對(duì)百姓形成了一定的宣傳效果。有越來越多的人開始陸陸續(xù)續(xù)詢問有關(guān)加盟的事宜。第一年，為了將品牌響亮地打出，集團(tuán)做出了這樣的一個(gè)決定：加盟費(fèi)減半，以 5 000 元為基數(shù)參與競(jìng)標(biāo)的便民亭除外。
加盟商加盟后繳納加盟費(fèi)及保證金，即可擁有喜民樂百姓廚房便民亭的經(jīng)營權(quán)，公司會(huì)按照便民亭加盟者的訂貨清單組織配送。 加盟者的薪酬模式采用的是返點(diǎn)制，視產(chǎn)品不同分別給予 10%～15%的返點(diǎn)率高于行業(yè)平均水平，特別是油條等產(chǎn)品由于加工工序復(fù)雜，返點(diǎn)率高達(dá) 55%。加盟者會(huì)在銷售中逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，按市場(chǎng)需求填寫訂貨單。銷售量越大返點(diǎn)額度越高，加盟者的收入也就越高。政策已經(jīng)非常吸引人了，但由于這種經(jīng)營模式是個(gè)全新的事物，一些風(fēng)險(xiǎn)敏感型的潛在加盟者仍然處在觀望狀態(tài)，還有一些加盟者有所顧慮。公司為了讓加盟者放心，召開了董事長與加盟者的見面會(huì)，董事長當(dāng)場(chǎng)許諾，每個(gè)便民亭月收入保守估計(jì)為 3 000 元，如果達(dá)不到 2 000 元的收入底線，差多少公司給補(bǔ)貼多少，很多加盟者感覺更加放心了。 2011 年 5 月中旬，喜民樂百姓廚房開始試營業(yè)了，營業(yè)當(dāng)天的狀況令人鼓舞。為了帶動(dòng)加盟商的銷售積極性和消費(fèi)者的購買積極性，公司采取了一個(gè)具有吸引力的營銷策略：開業(yè)前三天公司選擇部分產(chǎn)品免費(fèi)通配給各便民亭，各便民亭按產(chǎn)品原價(jià)五折銷售，所有銷售收入全部歸加盟者。采取這樣的策略后，購買及銷售都出現(xiàn)了高漲的氣氛，喜民樂百姓廚房取得了開門紅的效果。
經(jīng)過一段時(shí)間的營業(yè)，這種食品放心、美味，服務(wù)方便、快捷的模式迅速吸引了社區(qū)百姓的關(guān)注，大家下班后都習(xí)慣到亭子處看看有什么好吃的，由于前期對(duì)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)過了精心的調(diào)研與選擇，營業(yè)情況都比較理想。有的網(wǎng)點(diǎn)處在加油站附近，司機(jī)們對(duì)飲料的需求非常大，加盟者開業(yè)當(dāng)天就定了大量的飲料及礦泉水。有的網(wǎng)點(diǎn)處在中小學(xué)校附近，孩子們對(duì)蛋糕、面包、鍋貼、奶茶等產(chǎn)品購買頻繁。有的網(wǎng)點(diǎn)顧客不斷反饋產(chǎn)品需求信息，建議喜民樂百姓廚房補(bǔ)充雪糕、烤腸、炒菜等產(chǎn)品。在開業(yè)當(dāng)天，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)們分別到各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行視察，及時(shí)記錄各種細(xì)節(jié)問題，并了解顧客潛在需求，集中所有相關(guān)人員在中午召開緊急會(huì)議，對(duì)需完善的問題如安裝紗窗、制作外置營業(yè)時(shí)間表等方面進(jìn)行落實(shí)安排。在對(duì)問題進(jìn)行了及時(shí)的改進(jìn)后，顧客的滿意度更高了。 一旦喜民樂的營業(yè)進(jìn)入正常運(yùn)轉(zhuǎn)，督導(dǎo)將是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是保證放心的基本條件。喜民樂目前對(duì)加盟人員的監(jiān)管主要靠公司的督導(dǎo)員，每個(gè)督導(dǎo)員負(fù)責(zé)固定片區(qū)一定數(shù)量的便民亭，采取分區(qū)督導(dǎo)制。督導(dǎo)員按月發(fā)放工資。為帶動(dòng)銷售績效，公司的營銷策劃人員建議增加督導(dǎo)員的崗位職責(zé)，讓督導(dǎo)員不但負(fù)責(zé)對(duì)加盟人員的監(jiān)管，也負(fù)責(zé)對(duì)加盟人員的培訓(xùn)、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)等工作。
為了促進(jìn)總體的銷售業(yè)績，可在轄區(qū)銷售總額的基礎(chǔ)上為督導(dǎo)員計(jì)提一定的返點(diǎn)，并對(duì)銷售冠軍的分區(qū)督導(dǎo)員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，也可以對(duì)業(yè)績?cè)鲩L幅度最大的分區(qū)督導(dǎo)員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的模式可通過提高返點(diǎn)率或給予一定的贈(zèng)品等多種形式。但由于集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)考慮到項(xiàng)目尚處在初步啟動(dòng)階段，仍有很多不確定性，這個(gè)方案暫時(shí)沒能實(shí)施。 經(jīng)過一段時(shí)間的自我調(diào)試及反復(fù)優(yōu)化，喜民樂的督導(dǎo)系統(tǒng)日趨完善、健全。其督導(dǎo)人員不但每天及時(shí)通過集團(tuán) OA辦公自動(dòng)化上報(bào)督導(dǎo)信息，而且會(huì)在督導(dǎo)信息中明確規(guī)定發(fā)現(xiàn)問題的整改時(shí)間限期、問題負(fù)責(zé)人及監(jiān)督人，并對(duì)整改效果隨時(shí)提醒督查，有效保證了產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)將發(fā)現(xiàn)的問題成括正面典型及時(shí)拍成照片，匯總成表格或幻燈片，讓加盟商取長補(bǔ)短，更好地服務(wù)顧客。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，喜民樂的督導(dǎo)人員都能立刻追溯出責(zé)任歸屬，并給予相應(yīng)處罰。清晰的責(zé)任歸屬源自于督導(dǎo)部門采用貼標(biāo)簽、強(qiáng)化培訓(xùn)、簽字等各種措施讓每個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任人確保其負(fù)責(zé)范圍內(nèi)的食品質(zhì)量，督導(dǎo)部門為喜民樂“放心”的定位點(diǎn)提供了強(qiáng)有力的支持圖 15.24。 圖 15.24 喜民樂督導(dǎo)制度示意圖 5 5喜民樂百姓廚房的發(fā)展前景 集團(tuán)董事長對(duì)喜民樂百姓廚房的未來充滿信心，他在數(shù)次赴外地的學(xué)習(xí)和交流過程中都對(duì)喜民樂百姓廚房的連鎖模式進(jìn)行了介紹，當(dāng)時(shí)就有很多人表示有興趣加盟，這更加堅(jiān)定了董事長和員工們對(duì)喜民樂百姓廚房的信心。
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