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下沉市場的確大有可為，但無論是消費者教育，還是經營者的思維，都需要進行深刻的改造。
以三四線城市為代表的下沉市場從未像今天這樣受到整個商業市場的矚目，國家統計局數據顯示,2020年鄉村消費品零售額超6萬億元。CBNData 在2020年末的消費大數據調查中顯示，線上母嬰消費人群主力人群雖依舊是80后、85后及90后為主，但下沉市場的父母更顯年輕，95后、00后的消費額增速更快。如今，不管是電商巨頭，還是實體連鎖，都將下沉市場發展作為發展戰略中的重要一環，在母嬰行業，企業和品牌商幾乎每天都在發布下沉市場戰略。
外行看熱鬧，內行看門道，在一二線城市的大品牌紛紛喊出“進軍下沉市場”的口號之時，下沉市場的母嬰原住民也有著自己的見解與想法。在他們看來，下沉市場的確大有可為，但無論是消費者教育，還是經營者的思維，都需要進行深刻的改造。
經營：相對高端的產品加人情關系打造
嚴潔的荳荳媽進口母嬰連鎖店集中在四川綿陽市，主營進口母嬰用品，也銷售一些家居和成人保健用品等。經過4年多的發展，目前荳荳媽已經開了14家直營門店，擁有前后端工作人員50余人。
作為當地第一家進口母嬰門店，嚴潔對當地母嬰市場有著自己的判斷：一方面，小部分顧客對于高端母嬰用品有實際需要和購買力，特別是有房有車，貸款壓力又不大的新一代青年，中高端母嬰產品是他們的剛需；另一方面，大多數居民對于進口母嬰用品認識不深甚至是毫無了解，市場潛力極大。
實際情況果然如嚴潔所料，“開業后很短時間內，門店就收獲了第一批種子用戶，他們是門店的忠實消費者，不僅滿足自身需求，也會帶動弟弟妹妹親戚朋友成為我的客戶。有些生了一胎、二胎，甚至三胎的用戶，已經在我這里購買了好幾年的商品。“嚴潔說，由于店內產品種類多，價格也相對有優勢，消費者的黏性也很高。嚴潔舉例稱，一般而言，消費者進到一家店，如果對東西不太滿意，以后可能就不會再來。但是在當地，即使消費者初次來荳荳媽的產品體驗并不是很好，后面也還是會再來。這其中的原因很簡單，相對于別家母嬰店進口產品單一，荳荳媽可以給消費者提供多品類、中高端的母嬰商品。
海拍客在2020年初發布的調查報告顯示，2020年三至六線門店中，店齡在5年以上的“老店”占比高達31.87%。這說明母嬰門店是一門長線生意，三至六線門店的“圈子文化”，能夠加強客戶的黏性，打造牢固的人情關系。作為當地一家獨大的進口母嬰店鋪，嚴潔也深諳客戶口碑的重要性。為了服務好顧客，她為每個門店都配備了工作手機，通過門店微信來統一管理和服務，同時通過標簽化管理為每個顧客提供相對應的服務。2020年，荳荳媽門店的營收達到了3,000萬元，其中50%的銷售收入來自奶粉、紙尿褲和營養品，門店的復購率保持在60% 左右。
距四川綿陽千里之外，湖南省南部，瀟、湘二水匯合處的永州市內，有一家成立了近20年的母嬰用品門店——永州華爾孕嬰童用品有限責任公司。在這里，華爾孕嬰有10家門店，除了日常的零售業務之外，還有代理當地市區的一些母嬰用品和食品品牌，做自營門店批發業務。
湖南永州是典型的四五線城市，在這里，各種類型、各個價位的母嬰用品店開在各個街道和商場。盡管母嬰行業已經發展多年，但仍舊沒有領軍企業出現，華爾孕嬰董事長蔣海英將這比喻為“百花齊放”。目前，華爾孕嬰年零售業務營業額能夠達到2,500-3,000萬元，在當地母嬰市場處于領先地位，但與此同時，還有其他具有數家門店的母嬰連鎖，年營業額也能達到一兩千萬。另外，當地的母嬰零售單體店雖然經營收入較低，但整體而言還是占據了一大部分市場。
與荳荳媽獨樹一幟的主營進口母嬰產品不同，華爾孕嬰零售的產品種類更多，從進口到國產，從食品到服裝如何加盟母嬰店，各種品類商品的價位也有一定跨度，更符合小鎮普通居民多樣化的需求。蔣海英表示，就當地市場而言，華爾孕嬰的整體定位處于中高端，進口食品、三四百一罐的高端奶粉等只有華爾孕嬰在售，且上架的商品都具有一定的品牌知名度。
轉型：從線下門店管理到線上產品營銷
如果疫情沒有發生，永州的小母嬰店們可能還在路邊做著低價攬客的活計。蔣海英回憶，在疫情期間，由于居民都蝸居在家，不少靠推低價賣貨的母嬰門店生意驟然冷清。同時，由于缺少人手，小店也很難全城跑腿送貨，這些小母嬰店最近幾個月基本處于封店狀態。小店受沖擊，大店也沒好到哪里去。“疫情期間，很多街邊店都沒有生意，但是固定支出成本如房租、倉儲、人工等仍然要支付，導致一些原來經營得比較好、規模較大的母嬰店都陷入了虧損。”
蔣海英認為，對于任何企業來說，財務經營都是非常重要的一部分，企業的利潤來自于開源節流。為應對此次疫情沖擊，一方面，華爾孕嬰關閉了許多運營成本高昂的街邊店，改為成本壓力較小的社區店，降低一大部分成本支出，也解決居民購物最后100米的問題；另一方面，將更多精力集中于線上，組織員工學習，提高線上運營能力，拓寬銷售渠道。據悉，自疫情發生以來，華爾孕嬰參與的品牌商/ 經銷商直播活動已經有幾十場，每場觀看人數從幾千到幾萬不等，給華爾孕嬰帶來了可觀的銷售額。蔣海英認為如何加盟母嬰店，外部環境變化時，城鎮企業家們應當用營銷的思維去解決問題，創新發展，而非用傳統的經營思維固守陣地。
下沉市場的消費群體往往是價格敏感型、熟人社會型性格，但這并不意味著低價和相熟就能在這個下沉市場中立于不敗之地。當前，下沉市場居民可支配收入不斷增加，對商品品質的要求也在不斷提高，從價格導向到品質服務導向的消費習慣轉變已越來越明顯。
經歷了整個進口母嬰市場發展的嚴潔，對小城市里消費升級的趨勢感受頗深。2020年，嚴潔在四川綿陽開進口母嬰用品店時，當地還沒有本土的母嬰用品專賣店，只有四川的一線城市，如成都，有進口的母嬰零售店，但產品和品牌都非常單一。當時開店，也僅僅以填補大城市門店無法觸達鄉鎮少部分用戶的需求為目標，“無論是大城市還是小城市，都有對高端產品的需求，只不過需求的比例不同，大城市比例當然會更大。”
如今，隨著網絡的發展，越來越多的下沉市場消費者對母嬰產品有了更深的認識和了解，嚴潔以自己的媽媽為例，雖然老人現在在四川瀘州下屬的一個偏遠小鎮生活，但網購活動非常頻繁，與嚴潔媽媽年齡相仿的父母們，網購也非常普遍。此外，作為消費主力的小城市年輕人們，生活壓力普遍小于在大城市打拼的年輕人，不用擔心房貸的壓力，也沒有日常海量信息的轟炸，年輕人的“閑錢”和“閑時”相當多，消費潛力巨大。
針對下沉市場消費者的新需求，嚴潔也在試水新的經營方向。一方面，不斷增加旗下門店產品的品牌和種類，拓展和鞏固消費會員群體；另一方面，成立了微信電商團隊，專門做微信社群運營和直播導流，以及其他線上運營業務，積極向線上靠攏。2020年前三個月，通過采用線上運營、直播等新手段，嚴潔店鋪的營收較2020年同期增長了30%，預計2020年全年，荳荳媽母嬰的營收能夠跨越5,000萬元。
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