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海外案例ZAPPOS：門徒樂行仕的反思
電子商務研究中心已經有四年歷史的制鞋電子商務品牌樂興氏（Le Xingshi）最近宣布，它正在尋求品牌轉移，為原本冷酷的制鞋垂直電子商務又增添了一絲涼意。 Lexings首席執(zhí)行官姜潔表示，尋求品牌轉移的原因不是資金缺口，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌難以擺脫困境的情況。
據(jù)了解，從2007年到2009年的三年中，包括樂興市在內的國內鞋業(yè)垂直電子商務公司如Haolebuy，，和誕生了。這段時間正好與美國鞋類電子商務公司Zappos的聲譽上升同時，許多國內電子商務公司也紛紛效仿，但結果并不令人滿意。 Holabuy開始擴大類別，轉變?yōu)榉咒N商，樂興時和樂濤開始發(fā)展自己的品牌。經過四年的品牌試驗，樂興世走上了生死抉擇的十字路口。
聯(lián)系樂興市首席執(zhí)行官姜潔，他對樂興市的品牌之路進行了以下評論和思考：
尋求品牌轉移的第一個原因不是財務原因。坦白地說，我們的第一輪投資仍可以持續(xù)1-2年，但是即使我們繼續(xù)維持這一投資，目前也沒有突破的希望。無論其自身的定位或電子商務行業(yè)的環(huán)境如何，我們的團隊都很難克服現(xiàn)有的困境。
作為從事IT行業(yè)近20年的IT人員，我沒有任何傳統(tǒng)的行業(yè)背景，也不知道如何制作鞋子。基于對電子商務的熱情和美好的未來，我于2008年8月創(chuàng)立了Lexingshi品牌。一開始，我們想走結合電子商務渠道和自有品牌的道路，但我們很快改變了思路。從2009年中開始，我們開始放棄渠道模式，而專注于自有品牌。這一變化使樂興市有限的初期投資得以持續(xù)到現(xiàn)在。如果它繼續(xù)做頻道，可能已經很久了。
在一開始，我們將樂興實定義為“質量，休閑和舒適”，但現(xiàn)在考慮一下，這些標準難道不是人們的基本生理需求和鞋類品牌的基本要素嗎？定位太籠統(tǒng)，很難占據(jù)人民的心。鞋類電子商務已經是一個競爭激烈的紅海市場。為了脫穎而出，除了滿足消費者的基本需求外，還應滿足消費者某些特定的精神和心理需求。但是，樂興市的定位僅停留在最基本的水平，不足以與眾不同。這是我們面臨的最大困惑，也是我們團隊無法解決的根本問題。
退后一步說，即使將其定位為“舒適”，如果可以實現(xiàn)到極致，也有可能成功。例如，丹麥ECCO是一個可以將“舒適”詮釋到極致的品牌。這要求公司使用“舒適度”作為衡量產品設計，原材料購買或制鞋技術方面的標準。 Zappos的成功很大程度上歸功于它愿意以任何物流成本創(chuàng)造最終的服務體驗。盡管這些年來我們在質量上享有一定聲譽，但是“舒適”的感覺尚未深入人心。
另一方面，對于品牌而言，僅依靠價格競爭是非常痛苦且不可持續(xù)的。品牌絕對不是由廣告創(chuàng)造的，也不是由低價產生的。
Lexings本身定位為中高檔皮革休閑鞋，產品本身的辛苦成本也不低。一方面，為了確保高質量，我們必須愿意在材料和生產過程上花錢；另一方面，我們有限的數(shù)量和供應鏈管理能力也將導致較高的成本。根據(jù)我們的定價原則，主要產品的正常售價在300元至400元之間，冬靴在400元至550元之間。
如果您以正常價格出售（不包括平臺扣除額），我們可以保證50％的毛利率-該毛利率應該是支持電子商務品牌而無損失的基本要求。因此，長期以來，我們在價格方面一直非常謹慎。產品很少打折，我們很少在各種平臺上參加各種大型促銷活動。
但是，面對價格戰(zhàn)持續(xù)的電子商務環(huán)境以及缺乏品牌核心競爭力，我們只能在市場現(xiàn)實上妥協(xié)并在價格上做出讓步：新產品將以30％的折扣提供投放市場后立即提高到20％。 ，并主動申請在各種平臺上參加折扣促銷。但是時間將證明，低價銷售的增長只是短期的自我安慰。
傳統(tǒng)品牌入侵電子商務對我們來說是沉重的打擊。許多電子商務商人把傳統(tǒng)品牌嘲笑為老牌，并且不了解互聯(lián)網(wǎng)營銷。但是，在傳統(tǒng)企業(yè)全力投入電子商務之后樂行仕，我們感到驚訝的是，傳統(tǒng)品牌可能要花三個月的時間才能弄清楚電子商務的要點，而互聯(lián)網(wǎng)品牌要花三年的時間來進行設計，制造，供應鏈管理，品牌營銷等方面的能力，這些正是形成品牌核心競爭力的關鍵。
因此，與在線品牌相比，傳統(tǒng)品牌具有更高的耐力。以天貓為例。當傳統(tǒng)品牌不參與電子商務時，更好的在線鞋類品牌可以保持在天貓的前三名銷售中。一旦駱駝，百麗和奧康等傳統(tǒng)品牌進入天貓，以前做得好的在線鞋類品牌甚至都不會進入前五名。
在過去的四年中，我們還對樂興市進行了各種調整。包括從全面加法到全面減法的銷售渠道。自從第三方平臺開放浪潮興起以來，樂興市幾乎已經部署在所有第三方開放平臺中。進入市場半年后，我們撤消了減法并關閉了銷售不佳的商店。他們?yōu)槭裁丛谀承┢脚_上賣得不好？一是平臺用戶與我們產品的匹配度不高。另一個是平臺流量被夸大了。電子商務行業(yè)的每個人都知道，很少有公司在說真話，尤其是當他們吸引業(yè)務時，他們自吹自sky，他們知道當發(fā)生交火時這是愚蠢的。現(xiàn)在，除了官方網(wǎng)站外，我們在天貓，京東，V +和Mobile Mall上只保留了幾家商店。
一些朋友說，樂興市正遇到麻煩，因為它正在建立自己的B2C和第三方平臺，并且前線時間太長。如果您只做天貓，您將生活得很好。我不同意這個說法。在2011年之前，建立品牌官方網(wǎng)站已成為大勢所趨。在2011年年中，當B2C開始進入寒冷的冬天時，我們的官方網(wǎng)站發(fā)展良好，不需要太多投資。相反，由于我們擁有官方網(wǎng)站，因此我們有條件與開放平臺合作，例如2011年出現(xiàn)的騰訊和36 0、 Xunlei以吸引流量。如果只有天貓商店，他們將不會轉移您的商店。這些開放平臺的CPS合作模式大大降低了我們的辛苦和廣泛的投入成本。
此外，現(xiàn)在即使只是成為天貓商城也不再是一件容易的事。一兩年前在天貓上取得成功的許多陶品牌要么消失了，要么沉默了，這本身就可以解釋這個問題。如今的天貓，除了一些生活質量更好的大賣家以外，大多數(shù)商家都在交通成本的急劇上升中受苦。不用說，那些不賺錢的人樂行仕，甚至那些賺錢的人都很少。我知道一位賣家每年售出近一百萬雙鞋，但每雙鞋的利潤不足2元。
因此，對于品牌所有者而言，絕不能將出路和希望寄托在平臺上。根本的出路是回歸產品的本質，增強品牌的核心競爭力。
冗長的單詞太多，都是個人感覺，不一定正確，僅供討論和參考。自3月31日樂興市發(fā)布品牌轉讓公告以來，已有200多個人與我聯(lián)系。包括傳統(tǒng)工廠樂行仕，傳統(tǒng)品牌，甚至其他行業(yè)的公司，例如電子產品。但是我仍然希望在傳統(tǒng)行業(yè)中找到一家公司來接管，而且它必須與鞋子和服裝有關。當時樂興市只有36人。堅持到現(xiàn)在并不容易。希望這個品牌能夠繼續(xù)下去。資料來源：宜邦電力網(wǎng)編輯：中國電子商務研究中心）
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