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四大“矛盾”暴露奶茶行業(yè)痛點(diǎn)破解游戲的方法在哪里？
中國茶飲料市場零售規(guī)模五年內(nèi)增長近9倍。奶茶行業(yè)的快速增長引起了資本的高度關(guān)注。部分奶茶龍頭企業(yè)已完成多輪融資。 2021年將有超過40億元進(jìn)入飲茶新軌道。 資本的助推，加速了奶茶行業(yè)的快速擴(kuò)張和發(fā)展，同時(shí)也帶來了諸多“矛盾”。本文將從“直營”與“加盟”、“高端”與“下沉”、“創(chuàng)新”與“跟風(fēng)”四個(gè)方面來探討奶茶產(chǎn)業(yè)資本的關(guān)系。線上”與“線下”的競爭與品牌之間的激烈競爭。
“直管”與“加盟”之爭
“加盟模式”比“直接管理模式”強(qiáng)很多。根據(jù)《茶趨勢與靈感恒久的嘿茶2021年報(bào)》，截至2021年12月底，“直營模式”下的嘿茶已在全球61個(gè)城市開設(shè)了695家門店。 “直營模式”下的奈雪茶葉網(wǎng)站顯示，截至2021年12月，奈雪的茶葉已遍布全國70個(gè)城市，擁有近500家門店。 “加盟Mode”冰雪時(shí)光網(wǎng)站顯示，全國已開設(shè)2000家門店。 “加盟模型”米歇爾冰城網(wǎng)站于2021年7月宣布米歇爾冰城第10000家門店開業(yè)。從開店數(shù)量對(duì)比來看，“加盟模式”展現(xiàn)出強(qiáng)大的拓展能力。
然而，在“加盟模式”下，奶茶行業(yè)一片混亂。由于“加盟模式”品牌方，通過賺取品牌加盟費(fèi)用和傭金來獲利。因此，有“快招公司”利用各種手段在短時(shí)間內(nèi)打造“爆款”品牌，吸引大規(guī)模快速投資，獲得巨額加盟費(fèi)等收益，但沒有售后服務(wù)和支持。等“爆款”人氣消失后，他們又會(huì)打包新的“爆款”繼續(xù)盈利。
“加盟模式”對(duì)整個(gè)奶茶行業(yè)的影響在于它帶來的“無序競爭”。對(duì)于品牌方來說，“加盟模式”帶來了大量的加盟費(fèi)用，可謂“穩(wěn)賺不虧”。但對(duì)于加盟商來說，“無序競爭”帶來了巨大的經(jīng)營壓力，甚至被迫退出入不敷出。 “無序競爭”的影響至少體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
結(jié)果，奶茶店被淹，店鋪被顧客分流。人工智能財(cái)經(jīng)報(bào)2021年11月報(bào)道，在安徽蕪湖的一條步行街，300米范圍內(nèi)有四五家門店，500-600米范圍內(nèi)有十幾家門店，甚至有3家同一品牌的門店。南方都市報(bào)2021年8月發(fā)表的稿件中的受訪者-先生。在佛山開了三年多奶茶店的郭說，“品牌越來越多，奶茶店的數(shù)量也趨于飽和。每個(gè)商圈至少有3-5家以上的奶茶店茶館，招商無序，商家競爭激烈。一個(gè)小品牌開在你旁邊，生意分成三分之一，另一個(gè)中品牌分成三分。一個(gè)，另一個(gè)大品牌基本會(huì)變成'炮灰'。”
其次，低價(jià)競爭導(dǎo)致質(zhì)量急劇下降。在低價(jià)奶茶市場，低價(jià)具有一定優(yōu)勢。如果你想以低價(jià)獲利，你必須削減成本。部分店家使用更便宜的原料和配方相同的茶葉，導(dǎo)致消費(fèi)者購買，雖然來的奶茶外觀和味道看起來差別不大，但質(zhì)量卻下降了。
雖然“直營模式”也會(huì)受到“無競爭”的影響，但其困境主要來自于自身。
直營奶茶品牌的凈利潤率較低。雖然，在單店中，奶茶的毛利可能達(dá)到60%-70%，但產(chǎn)品的整體毛利與單店的利潤并不一定相關(guān)。在門店盈利的情況下，還要看各個(gè)門店對(duì)總部成本的分?jǐn)偂Ｈ绻謹(jǐn)偺啵痰陮⒉毁嶅X。如果選址有問題，體驗(yàn)管理跟不上，關(guān)店率高，選擇直營模式的奶茶品牌，即使是知名品牌，凈利潤可能會(huì)少一些低于 5%。
奶茶雖然毛利高，但成本也包括人工和租金。據(jù)《茶飲市場調(diào)查》顯示，奈雪的茶均價(jià)為27元，其中材料費(fèi)10.37元，人工費(fèi)7.72元，租金等費(fèi)用4.13元，以及利潤僅4.78元，約為售價(jià)的15%。
2021年，部分投資機(jī)構(gòu)將從看好直營品牌轉(zhuǎn)為看好加盟品牌。雖然加盟模式比直營風(fēng)險(xiǎn)更大，但其盈利能力強(qiáng)于直營。而且，有些商家加盟可以直接模式不適合做。比如品牌需要下沉到三四線城市，直營模式難以管理，資源配置在同一個(gè)店面，加盟比直營更有效。
“高端”與“下沉”之爭
目前，茶飲料產(chǎn)品可分為單價(jià)5-10元的低端客戶、單價(jià)10-25元的中端客戶和單價(jià)為10-25元的高端客戶。 25元以上。茶葉品牌將各自面對(duì)下沉市場和一二線城市。有重點(diǎn)。在“高端市場”賽道上，嘿茶與奈雪茶形成雙頭壟斷競爭格局；在“下沉市場”賽道上，依靠加盟模式快速擴(kuò)張門店，已經(jīng)跑出了米雪冰城。品牌部。
在城市分布方面，《2021新茶飲白皮書》顯示，2021年一、二線城市新茶飲店增速將放緩，呈現(xiàn)向三、下沉的趨勢@四線市場。
能源地圖資本董事長熊奮認(rèn)為，城鎮(zhèn)化率上升至60%以上，以及90后、00后奶茶消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升是奶茶崛起的重要底層邏輯。下沉市場的奶茶產(chǎn)業(yè)。
嘿茶于2021年開設(shè)子品牌“西小茶”，杯子平均單價(jià)13元。因?yàn)閮r(jià)格比嘿茶低很多，曾有人認(rèn)為嘿茶會(huì)在下沉市場和米歇爾冰城。該品牌是“彼此接近”。不過，看完《西小茶一周年報(bào)告》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，西小茶其實(shí)并沒有涉足下沉市場。 “升級(jí)”，在一線城市和新一線城市悄然站穩(wěn)腳跟。
奈雪茶從2021年開始加速布局二、三線城市，目前在二、三線城市擁有300多家門店。奈雪的茶雖已進(jìn)入二、三線城市，但開設(shè)了高端店，仍定位于高端市場。三線城市兩家門店接近飽和，短期內(nèi)難以擴(kuò)張?zhí)唷?/p>
嘿茶和奈雪的茶看似涉足下沉市場，但實(shí)際上只是在延伸高端市場。本質(zhì)是瞄準(zhǔn)高端市場。
至于喜茶和奈雪的茶進(jìn)入下沉市場的難度，可能是因?yàn)樗麄冏畛醵ㄎ辉诟叨耸袌觯约八麄兊闹变N模式的局限性。熊芬曾指出，2021年投資機(jī)構(gòu)將加速進(jìn)軍奶茶，一是奶茶消費(fèi)快速增長，二是對(duì)加盟模式的重新認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。奶茶是小店經(jīng)濟(jì)，直營模式不適合品牌市場的下沉。 加盟機(jī)型更適合奶茶品牌的擴(kuò)張。冰雪時(shí)光品牌負(fù)責(zé)人王子辰表示，“如果要擴(kuò)大和放寬審核標(biāo)準(zhǔn)，加盟每年幾百個(gè)家庭是可以的，但這對(duì)行業(yè)來說將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”后期發(fā)展。”
成立之初就定位為“下沉市場”的米雪冰城，也曾嘗試進(jìn)軍高端市場。 2021年，米雪冰城試水高端水域，推出子品牌“M+”，價(jià)格定位在20元左右。但米雪冰城一直專注于擴(kuò)大門店數(shù)量，把握不夠產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求。 “M+”結(jié)局慘淡。
米雪冰城靠平價(jià)定位獲取市場，平價(jià)的品牌印象深入人心。此外，高端市場已經(jīng)被其他品牌占領(lǐng)，很難撬動(dòng)高端市場。
“創(chuàng)新”與“跟風(fēng)”之爭
近年來，奶茶行業(yè)同質(zhì)化競爭異常激烈。 2021年9月，AI財(cái)經(jīng)社表示，樂樂茶由“樂樂茶”（以下簡稱“樂樂茶”）和“三只松鼠”聯(lián)合推出的樂樂茶新品“堅(jiān)果茶宴”系列與長沙茶品牌“茶煙月色”。菜譜非常相似，連名字都相似。嘿茶推出了中秋產(chǎn)品“奶黃波波冰”，口號(hào)是“一切都可以是波波冰”。隨后，樂樂茶推出了以“一切都是可樂”為口號(hào)的中秋夜系列產(chǎn)品“黃瓜六心月餅”。 “茶”類似于喜茶文案。
除了產(chǎn)品，各品牌奶茶店的位置也有重疊。南方都市報(bào)2021年8月報(bào)道，南都記者在廣州市白云區(qū)潤州城市廣場商圈發(fā)現(xiàn)，商場500米范圍內(nèi)的茶店總數(shù)超過14家。36氪客座作者DT財(cái)經(jīng)發(fā)表2021年11月的文章指出，在上海，嘿茶四分之一的服務(wù)覆蓋區(qū)域與奈雪茶重疊，而在深圳，這一數(shù)字高達(dá)70%。
奶茶是一個(gè)快速增長的市場，行業(yè)競爭激烈。當(dāng)成功案例出現(xiàn)時(shí)，“跟風(fēng)”和“模仿”幾乎是“分享蛋糕”最便捷、最有效的方式。這也是奶茶行業(yè)迅速同質(zhì)化的原因之一。
順勢而為，似乎是奶茶品牌們試過的“妙招”。 2021年初夏，喜茶等茶飲品牌推出“小眾水果+新茶”新品后，不少小品牌奶茶店也嗅到了商機(jī)，紛紛抓住機(jī)會(huì)推出同類新品由于生產(chǎn)奶茶的技術(shù)門檻較低，一旦品牌推出一款火爆的創(chuàng)新口味，“山寨店”就能迅速模仿和瓜分市場。
快速同質(zhì)化帶來的問題是創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期縮短，奶茶產(chǎn)業(yè)迭代加速。
奶茶行業(yè)的迭代速度從之前的5-8年加速到了3-5年。艾媒咨詢此前的一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，只有18.8%的奶茶店連續(xù)經(jīng)營了一年以上。在熱銷的奶茶品牌中，起步較早的被后來者淘汰。一些奶茶加盟品牌甚至存活了三年。
當(dāng)消費(fèi)者審美厭倦了幾種常見的奶茶品類時(shí)，新茶品牌急需打造新的網(wǎng)紅產(chǎn)品來增加流量。開發(fā)“小眾水果”新產(chǎn)品雖然是解決之道，但并非長久之計(jì)。聚焦人群生活方式，如場景融合、潮流文化、朋克健康等，開發(fā)被認(rèn)可的產(chǎn)品，可以激發(fā)更大的消費(fèi)潛力。
“線上”與“線下”之爭
“線上”和“線下”主要是爭奪社交帶來的流量。新型茶飲注重打造社交屬性。奶茶已經(jīng)演變成一種“社交貨幣”和年輕人展示生活方式的工具。新型茶飲在品牌調(diào)性、空間營造、內(nèi)容輸出等方面都貼上了很多精神標(biāo)簽和屬性。
為了給奶茶品牌增值，品牌開始跨界合作，打造私域流量池。跨界合作仍以社交互動(dòng)為核心，創(chuàng)造新的社交消費(fèi)場景，包括跨界產(chǎn)品，如茶+烘焙品牌、茶+咖啡品牌等，以及周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名打造私域流量池也是很重要的一環(huán)，建立會(huì)員體系，精準(zhǔn)預(yù)測用戶偏好，提升銷量和回購率。
縱觀消費(fèi)品所涵蓋的零售領(lǐng)域，“線上”與“線下”的紛爭已經(jīng)困擾了十多年。無論是線下門店還是線上業(yè)務(wù)街客奶茶加盟，始終是職業(yè)經(jīng)理人。人與企業(yè)家面前的蹺蹺板。 2021年受疫情影響，天平迅速向“線上”傾斜。
《2021年新茶飲白皮書》顯示，54%的消費(fèi)者選擇通過線上渠道購買新茶。與2021年相比，新茶線上訂單占比提升近20%。 2021年，共有9家新型茶飲品牌組建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中納雪茶和喜茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超過100人。自2021年奈雪和黑茶入駐天貓以來，天貓新茶飲線上銷量幾乎翻了一番，新茶飲料旗艦店累計(jì)客流量突破1000萬人次，比去年增長3倍。
“數(shù)字化”已成為新型茶飲的“剛需裝備”，推動(dòng)新型茶品牌加速進(jìn)化，使其更便捷、更細(xì)分、更多樣化，成為未來趨勢。以數(shù)字化管理為核心，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、品牌營銷、線上渠道、產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動(dòng)等全環(huán)節(jié)數(shù)字化建設(shè)，將提升“人、貨、場”的重要性。飲茶企業(yè)。結(jié)構(gòu)。
用戶在線下單，為品牌提供用戶畫像和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，打造私域流量池。所以，奶茶品牌不僅僅是賣一杯奶茶，還要經(jīng)營“流量生意”。
結(jié)論
近十年來，我國奶茶企業(yè)注冊數(shù)量猛增，近兩年投融資額大幅增長。根據(jù)公司數(shù)據(jù)，2010年注冊的奶茶相關(guān)企業(yè)只有2354家，2021年1萬家街客奶茶加盟，2021年新注冊8.1萬家，2021年上半年新增4.5萬家。 2021年7月1日，我國現(xiàn)役/現(xiàn)有奶茶相關(guān)企業(yè)包括個(gè)體戶32.7萬家。 2021年上半年茶葉品牌融資事件15起，披露金額超過50億元，超過2021年（17.030億），遠(yuǎn)超2021年（2.170億）。
《2021新茶飲白皮書》顯示，到2021年底，中國茶飲市場總規(guī)模將達(dá)到4420億元，是咖啡市場規(guī)模的兩倍。新茶飲料市場規(guī)模將突破1000億元，全年突破40億元。人民幣進(jìn)入新的飲茶軌道。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國茶飲料市場2021-2021年復(fù)合年增長率為9.8%。 2021-2021年，中國茶飲料市場零售規(guī)模增長近9倍。
能圖資本董事長熊奮認(rèn)為，奶茶的野蠻生長階段基本結(jié)束街客奶茶加盟，意味著靠加盟賺錢的奶茶模式已經(jīng)結(jié)束。下一階段是品牌力競爭階段，包括品牌形象。 、供應(yīng)鏈、管理水平和精細(xì)化系統(tǒng)升級(jí)。當(dāng)行業(yè)競爭激烈時(shí)，區(qū)域化可能是更好的防御方式。奶茶賽道非常大，可以讓各種差異化的公司存在，而不是單一的。目前奶茶發(fā)展迅速，整個(gè)三四五線城市的消費(fèi)需求都在增加。未來，茶飲市場規(guī)模有可能達(dá)到萬億。 （中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者李東陽）
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