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休閑食品品牌三只松鼠近日宣布構(gòu)建中度分銷渠道，進(jìn)入線下的主流商超渠道，代表這一初代“淘品牌”計(jì)劃著重發(fā)力線下市場(chǎng)。另一休閑食品品牌良品鋪?zhàn)咏衲晷鲁闪⒘魍ㄇ朗聵I(yè)部，負(fù)責(zé)流通渠道與大型零售KA、便利店、社區(qū)商超及新零售等伙伴合作，推動(dòng)線下渠道全覆蓋。被百事收購(gòu)的百草味也借助百事的分銷渠道進(jìn)入各大商超。
在線上流量獲取難度變大，業(yè)績(jī)提升急需動(dòng)力的前提下，休閑食品品牌不再拘泥于線上與自建渠道，寄希望于分銷渠道成為突破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境的一大手段。但線下分銷與線上經(jīng)營(yíng)有所不同，需要真金白銀地投入，經(jīng)銷商的把控也需要做到位，這些“分銷新人”在進(jìn)行調(diào)整、磨合的同時(shí)，能讓線下的消費(fèi)者買賬嗎？
休閑食品頭部品牌入駐商超
以往在電商網(wǎng)站中常見(jiàn)的三只松鼠等頭部品牌休閑食品，在線下商超等傳統(tǒng)渠道越發(fā)常見(jiàn)。10月22日，新京報(bào)記者在北京物美超市樊羊路店發(fā)現(xiàn)，該超市已經(jīng)有百草味、三只松鼠的產(chǎn)品，其中百草味產(chǎn)品約有10款，三只松鼠產(chǎn)品約18款。而且這些產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與品牌自營(yíng)渠道的產(chǎn)品有所區(qū)分，如百草味產(chǎn)品包裝的左上角有“甄選系列”字樣，三只松鼠產(chǎn)品包裝上更突出“松鼠”的形象。
在永輝超市豐科萬(wàn)達(dá)店，新京報(bào)記者看到，該超市也已上架百草味的產(chǎn)品，且該門店對(duì)休閑食品是根據(jù)產(chǎn)品品類擺放，而物美超市則趨向于品牌集中擺放。此外，在外賣平臺(tái)搜索附近超市發(fā)現(xiàn)，盒馬、永旺、京東便利店等渠道，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品均已上架。
實(shí)際上，發(fā)力線下分銷渠道已成為休閑食品品牌的新戰(zhàn)略選擇。10月16日，三只松鼠在其分銷戰(zhàn)略星品發(fā)布會(huì)上宣布發(fā)力線下分銷計(jì)劃。三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰透露，2021年三只松鼠分銷業(yè)務(wù)收入預(yù)估在18億元左右，計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度銷售目標(biāo)。在分銷模式下，三只松鼠對(duì)電商、投食店、聯(lián)盟小店進(jìn)行重新定位：分銷將成為銷售主力，電商成為打造品牌的一部分，投食店成為線下體驗(yàn)店，聯(lián)盟小店作為線下銷售的輔助。在最近舉行的第105屆糖酒會(huì)上，三只松鼠也投入展臺(tái)，為分銷事業(yè)招商。
除了三只松鼠之外，良品鋪?zhàn)?、百草味、?lái)伊份等品牌也開(kāi)始加緊布局。據(jù)了解，良品鋪?zhàn)右讶腭v零售通、京喜通兩大新零售平臺(tái)，并與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，流通渠道基于現(xiàn)有品類產(chǎn)品基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)，與其他渠道形成差異互補(bǔ)。百草味也已經(jīng)悄然進(jìn)入各大商超。
新京報(bào)記者了解到，來(lái)伊份今年也在特渠銷售上招兵買馬，希望大力發(fā)展通路和特別渠道。在本屆糖酒會(huì)上，來(lái)伊份也進(jìn)行了招商，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入部分商超。
營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)新京報(bào)記者表示，線上模式的黃金時(shí)期主要是在2010年-2015年之間，這個(gè)時(shí)期得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的紅利，電商模式成為休閑食品市場(chǎng)擴(kuò)張的主要推動(dòng)力量。但2016年起，電商紅利開(kāi)始緊縮，線上模式的局限出現(xiàn)，電商渠道的品牌曝光效果達(dá)到峰值，低渠道低成本、資金回籠快的輕資產(chǎn)模式發(fā)展到臨界點(diǎn)。在銷售、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的背景下，走融合渠道模式成了休閑食品的新方向。
線下渠道空間巨大
雖然網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展讓消費(fèi)者購(gòu)物更加方便，發(fā)家于線上的消費(fèi)品牌快速成長(zhǎng)，但休閑食品消費(fèi)的主導(dǎo)地位仍然被線下渠道占據(jù)。
根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)及測(cè)算，休閑零食線上銷售規(guī)模占比從2013年的3%提升至2020年的18%，逐年提升。但因線下銷售渠道更符合傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，2020年休閑食品線下渠道銷售規(guī)模超過(guò)1.06萬(wàn)億元，占比82%。
就線下渠道而言，休閑食品品牌一部分重點(diǎn)在于線下門店等自建渠道。如良品鋪?zhàn)樱刂?021年9月30日，線下門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到2770家，來(lái)伊份計(jì)劃門店數(shù)2023年破萬(wàn)。百草味方面對(duì)新京報(bào)記者表示，在加盟店方面，杭州、溫州、湖州等13城店鋪已落地，已簽約20個(gè)客戶、40家店鋪，直營(yíng)店也已經(jīng)開(kāi)出約10家。對(duì)休閑食品企業(yè)來(lái)講，自建渠道更容易把控，門店也能夠?yàn)槠放茙?lái)營(yíng)銷作用。
在線下門店之外，零售通、新通路等新渠道也得到重視。2018年，三只松鼠就開(kāi)啟分銷渠道，當(dāng)時(shí)主要入駐阿里零售通和京東新通路平臺(tái)，覆蓋終端門店數(shù)超40萬(wàn)家。2019年-2020年，三只松鼠新渠道業(yè)務(wù)啟動(dòng)，建立平臺(tái)分銷及批發(fā)直供業(yè)務(wù)兩大渠道，覆蓋終端門店超54萬(wàn)家。2021年，三只松鼠進(jìn)行中度分銷體系的構(gòu)建，增設(shè)銷管部、企劃部本部職能，啟動(dòng)五大戰(zhàn)區(qū)，搭建21個(gè)省區(qū)團(tuán)隊(duì)。
2020年百草味被百事收購(gòu)后，百事方面就表示，將適當(dāng)賦能百草味，提供各方面的資源支持，提升公司規(guī)模、效率以及國(guó)際性等方面的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為百草味會(huì)借助百事的分銷渠道進(jìn)入各個(gè)系統(tǒng)銷售。百草味在商超渠道的上架，“雙百”渠道的聯(lián)合可見(jiàn)一斑。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原表示，“線下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在線上擁有了20%的份額，處于相對(duì)領(lǐng)先地位，但我們?cè)诰€下所占份額僅有2%。這個(gè)訊號(hào)對(duì)于我們所有的經(jīng)銷商伙伴來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。因?yàn)榫€下的主力戰(zhàn)場(chǎng)就在我們上百萬(wàn)的線下終端，在未來(lái)1-2年內(nèi)，一旦分銷發(fā)力，這部分空白會(huì)被迅速填補(bǔ)?！?/p>
尋找合適分銷模式
在路勝貞看來(lái)，線下的分銷對(duì)產(chǎn)品矩陣的設(shè)計(jì)要求更高，尤其是品牌專柜的形式和專賣的形式，要求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，品類搭配分配均衡，這會(huì)大大增加品牌商的生產(chǎn)供應(yīng)成本。幾者相加，對(duì)堅(jiān)果類休閑食品來(lái)講，面臨的壓力空間會(huì)加大，導(dǎo)致一些品牌在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。
為了發(fā)力線下分銷，三只松鼠此前招聘曾在洽洽、五谷道場(chǎng)等企業(yè)任職的吳峰擔(dān)任分銷事業(yè)部總經(jīng)理，還在100天內(nèi)招募230多名經(jīng)銷商入局，為線下渠道定制了20多個(gè)產(chǎn)品。
同時(shí)，三只松鼠方面確立以品牌驅(qū)動(dòng)、品類擴(kuò)容、效率提升為核心，以渠道低成本、高效率、規(guī)模化覆蓋為特征，以品牌授權(quán)代理商發(fā)展、渠道戰(zhàn)略合作培育為載體，從基于品牌紅利的批發(fā)業(yè)務(wù)全面升級(jí)至品牌授權(quán)代理模式的“中度分銷”業(yè)務(wù)模式。
與三只松鼠不同，良品鋪?zhàn)哟_立的是禮品分銷的路徑。良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立省級(jí)禮品分銷代理、企超、大客戶、特渠、高鐵航空、禮品平臺(tái)、萬(wàn)達(dá)影城7個(gè)渠道業(yè)務(wù)。截至9月底，良品鋪?zhàn)右雅e辦219場(chǎng)招商拓展活動(dòng)，在省級(jí)禮品分銷代理方面累計(jì)招募上百家意向省級(jí)代理商。
值得注意的是，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”這個(gè)傳統(tǒng)品牌必不可少的商超渠道費(fèi)用，在休閑食品品牌這里“失靈”。根據(jù)三只松鼠方面介紹，三只松鼠已經(jīng)進(jìn)入多家主流賣場(chǎng)，并且沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；對(duì)分銷商體系經(jīng)銷商也不投入進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等銷售費(fèi)用。來(lái)伊份方面也對(duì)新京報(bào)記者表示，來(lái)伊份從來(lái)不提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
然而，線下分銷并非一日之功。路勝貞認(rèn)為，做線下分銷，首先帶來(lái)的是渠道的重資產(chǎn)壓力，雖然借助總經(jīng)銷、分經(jīng)銷能夠減輕渠道建設(shè)壓力，但是分銷渠道會(huì)分去品牌商的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致要么產(chǎn)品提高終端價(jià)格，要么減少盈利能力。這對(duì)習(xí)慣獨(dú)立掌握線上渠道獨(dú)享利潤(rùn)的品牌商來(lái)講，難以割舍、難以放權(quán)并高效率執(zhí)行促銷政策，或許會(huì)帶來(lái)較大的操作困難。
一位熟悉經(jīng)銷渠道的人士對(duì)新京報(bào)記者表示，現(xiàn)在的經(jīng)銷商分兩類，一類是60后、70后，這類經(jīng)銷商掌握著各種大品牌的資源，不看重品牌，更多是想了解利潤(rùn)多少。另一類是80后經(jīng)銷商，資源不多，因此更看重品牌的優(yōu)越性，愿意與品牌一同成長(zhǎng)。因此，對(duì)新品牌來(lái)講，80后的經(jīng)銷商可能更適合。
路勝貞也認(rèn)為，分銷商并不忠誠(chéng)于某品牌，而更多看中利潤(rùn)空間和品牌支持，會(huì)導(dǎo)致品牌商為獲取線下資源激烈競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，會(huì)讓休閑食品品牌面臨復(fù)雜考驗(yàn)。
資深消費(fèi)品行業(yè)投資人吳曉鵬對(duì)新京報(bào)記者表示，從線上渠道走到線下分銷，不是三只松鼠的主動(dòng)選擇而是業(yè)績(jī)壓力的被動(dòng)措施，道阻且長(zhǎng)。線上走到線下，不只需要品牌力，還需要渠道力；不只需要傳播力，還需要戰(zhàn)斗力；不只要?jiǎng)?chuàng)造流量，還要構(gòu)建人情。三只松鼠未來(lái)發(fā)力線下，需要新的人才和組織能力，包括供應(yīng)體系、價(jià)盤(pán)維護(hù)、信息系統(tǒng)、考核標(biāo)準(zhǔn)等在內(nèi)的公司管理能力都需要重建，各級(jí)分銷商都是獨(dú)立的市場(chǎng)主體，是新的商業(yè)合作和磨合過(guò)程。
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)
編輯 李嚴(yán) 校對(duì) ??李世輝
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