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朱亞桃??前言：“蒙?！痹绮湍獭? 一．策劃目的…………………………………………………. 二．市場現狀分析…………………………………………….市場背景…………………………………………………. 競爭者狀況………………………………………………. 競爭態勢分析……………………………………………. 替代品威脅………………………………………………. 早餐奶消費者狀況（消費者分析）……………………. 三．“蒙?！痹绮湍?SWOT 分析…………………………….產品分析………………………………………………... 市場機會………………………………………………... 四．市場細分及目標市場選擇……………………………… 市場細分…………………………………………………. 目標市場選擇……………………………………………. 五．營銷目標…………………………………………………. 六．營銷策略…………………………………………………. 七．預算安排………………………………………………….2011 年第三季度 “蒙?！痹绮湍烫m州市場營銷策劃方案前言：蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企業開發的一種液態奶的新產品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛 純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養豐富”、“奶源優質”等眾多優點的同時，更率先豐富 了營養類別和口感類別。
在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖” 四種特色產品。在精選優質牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實實在在的營養物 質，保證了早餐所需的各種營養，也為香滑的牛奶帶來更佳風味和口感。而“低蔗糖麥香” 口味，則是針對不同人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設的產品，它保持了蒙牛牛奶一貫的 卓越品質，在保證營養和口味的同時，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。? 策劃目的：“蒙牛”集團通過在 2011 年第二季度在蘭州市場對早餐奶的營銷策劃活動， 提升品牌知名度，增加早餐奶在蘭州的銷售量,并通過終端渠道，增加“蒙?！?早餐奶在蘭州早餐牛奶中的市場占有率。最終打造出蘭州市場上早餐奶中的高端 產品。? 市場現狀分析（一） 市場背景1.市場需求變化。中國作為擁有 13 億人口的大國，目前年人均奶類消費量 僅為 7.2 公斤，不到全球年人均奶類消費量 100 公斤的 8％。據悉，國家有關部 門提出，2005 年全國人均奶類占有量達到 10 公斤蒙牛早餐奶，2011 年人均飲奶量則要提高 到 16 公斤。另外，隨著學生飲用奶計劃在全國的實施，我國奶制品的消費空間 將非常巨大，如果我國 2 億學生中有 20%的學生每天喝奶，這個消費量是不可想 象的。
農村消費市場也不可輕視，統計資料顯示，2000 年我國奶產量為 919 萬 噸，2001 年奶產量超過 1000 萬噸，消費量增長速度更快，大致在 20%至 30%。 近幾年奶粉消費量有所增長，以前出現的奶粉積壓現象基本緩解，主要是農村的 消費量增大。這也充分說明，今后較長一段時期，我國對牛奶的需求量將持續增 加，市場前景十分廣闊。2004 年城鎮居民消費與前幾年高速的勢頭相比，增長 趨緩，2005 年城鎮居民的奶類消費增長不可能有大的突破，農民消費難以啟動。 2005 年奶類消費品難以出現幾年前的高速增長的局面。2.市場競爭現狀。蘭州牛奶市場匯聚著三股不同等級的勢力：一股是以本土化 的“四大明奶”為代表的品牌奶，幾乎統一了訂戶奶的天下;一股是以“伊利”,” 蒙?！保帲倪M，旺仔，妙士為代表的著名的品牌奶，以零售奶開路，幾乎 搶占了蘭州奶市的半壁江山；還有一股是以“統一”“雙叉”等為代表的新生品 牌，處于前兩股勢力的夾擊中，同時在訂戶奶與零售奶這兩條戰線上拼搏，爭生 從也求發展。3.早餐奶前景良好，潛力巨大：隨著生活水平的提高，人們已經在不知不覺的 將牛奶當成早餐的必備品。而與此同時，消費者越來越注重因時間按看和飲食水 平，對奶制品的要求也越來越高，由“有奶喝”逐步轉變成“喝好奶”。
早餐奶 特有的概念，營養成分，功能特性，使其具有無限的潛力。（二）.競爭者狀況對于同類產品的最主要的競爭者對手——“伊利”早餐奶的 4P 分析如下：通過市場調查，目前伊利早餐奶的現有產品目錄見表：1.產品。產品價格/元 規格/ml 促 銷 價 / 廣告語 包裝銷售方式?麥香味 2．42502.3精力充沛 利樂包， 單賣或整利樂枕 箱出售麥香味低 2．42502.3精力充沛 利樂包， 單賣或整蔗糖利樂枕 箱出售核桃味 2．42502.4閃亮智慧 利樂包， 單賣或整利樂枕 箱出售核桃味 2．42502.3均衡營養 利樂包， 單賣或整利樂枕 箱出售2.價格。零售價格為 2.4 元/250ml。伊利所有的產品均屬高價策略，早餐奶 也不例外，高于其他產品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶 200ml，價格為 1.3 元;楊子江的百利包 200ml，價格為 1.3 元。而蒙牛伊利早餐奶的價格為 2.4 元 /250ml，一方面與蒙牛的品質，包裝，成本有關，另一方面是為以后的經常性的促銷留下降價空間。3.渠道。在蘭州地區，除主要的各大超市銷售外，在其他的的零售點，如酒 樓，訂奶點不見有銷售。這同其生產基地和奶源供應受地方限制有很大的關系，4.促銷。
在每個超市都設有堆頭促銷。由于促銷力度大，目前在超市里的銷 售額良好。伊利幾乎沒有停止過促銷活動！每逢周末或節假日，總能看到大堆的 伊利堆頭促銷，極具聲勢，贏得了很多的隨機購買機會。伊利的定價為其創造了 很多的促銷機會和空間。伊利的終端銷售是推崇整箱陳列。除了單只陳列外，伊 利借助促銷，大量進行貨架上的整箱陳列。對于很多家庭來說，整箱購買，習以 為常，而伊利大的這種陳列方式，恰恰擴大了單次購買量，自身銷量無疑增加了 很多。伊利設立品牌區隔，強化廣告拉動，重視事件營銷，重視中央臺的廣告投 放，借助中央臺，樹立領先品牌的權威形象。投巨資贊助，從電視臺到路牌廣告 再到終端，統一傳播，形成強大的品牌沖擊和提升。（三）競爭態勢分析 在當前早餐市場，一些人的飲食觀念發生了巨大改變，不再僅僅滿足于吃飽，而更講究營養、衛生、健康。這種飲食觀念的轉變逐漸體現到早餐消費中。據研 究，早餐提供的能量、營養素應占全天需要的 30％。早餐市場對品牌企業來說 相對空白，經過培育和規范的早餐市場勢必成為食品企業新的競爭領地。蒙牛最直接的競爭對手是伊俐。兩者都產自內蒙古呼和浩特，價位也相差無 幾，同規格的同類牛奶蒙牛比伊利低 0.2 元左右。
但是伊利的知名度遠遠高于蒙 牛，僅在重慶有線一臺黃金時間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰伊 利”的路牌廣告又隨時向消費者傳達“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛 顯得多少有些蒼白無力，大部分消費者了解蒙牛只能通過中央電視臺的廣告，而 蒙牛的廣告做得又無特色，以致很多消費者看到“蒙?！倍家苫蟮貑枴笆切庐a品 嗎”？光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高 不下，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛。光明的奶源來自上海，質量、口味 雖不及來自內蒙古的伊利和蒙牛，但優秀的廣告創意和較高的知名度卻得到了一 大批消費者的信賴。另外，還有一個不得不提的品牌——三元，三元是第一個產早餐奶的名牌， 雖然其知名度在南方沒有光明、蒙牛的知名度高，卻已較早創新贏得了相當一部 分品牌消費者。而且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓住 產品的特點來做廣告，如金三元早餐酸奶具有預防腸道疾病的功能，而三元苦蕎 早餐奶具備保健功能等。以上三個品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手 。市場上的早餐奶關于“新 鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優質” 等也較為普及。
只有“營養豐富”，雖然已經被消費者認可，但還尚未被賦予明確 的記憶點來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點。此外，口味、口感、 奶香等訴求也是還可以大作文章的。（四）.替代品威脅1.原有市場上的液態奶。 隨著人們的生活水平的提高，人們已經在不知不覺中講牛奶當成早餐的必備品，而許多牛奶生產廠家仍然開發著不同口味的牛奶產品，對于早餐奶這一概念 渾然不知。當三元首先提出早餐奶的概念后，其他廠家會依次跟進，可想其競爭 的激烈程度。由于早餐奶的概念被消費者接受還需要一段時間，而且消費者行為 還具有一定的慣性，改變起來具有很大的困難。所以，原有的液態奶對早餐奶仍 具有可替代的威脅。 2.豆制品。在老年人市場上，由于其消費特點——追求經濟，實惠，營養，健康，豆制 品成為老年人早餐的主要食品。而年輕人也由于時間緊張，生活壓力大，通常也 會選擇具有價格優勢的豆制品。3．珍珠奶茶。 從臺灣傳到大陸的的珍珠奶茶，由于其獨特的口味，營養價值高，集茶和牛奶的優點于一身，既滿足營養的需要，也符合中國人喝茶的習慣，所以，對早餐 奶市場也有很大的替代威脅。4.其他替代品。 通常會有一部分消費者會選擇魚奶，藕粉，干奶粉，芝麻糊等作為早餐奶的替代品。
因為這些食品有獨特的風味和口感，消費者對其具有偏好，因此也會占 領一部分早餐奶市場。（五）早餐奶消費者狀況（消費者分析）據統計，我國 10％至 20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真 正營養豐富的早餐應該怎樣吃，其中沒有時間準備是最大的原因。據調查，不吃 早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數，占 56.7％，多數為 35 歲以下的年 輕人和男性。中小學生 80％以上在家中吃早餐，所以他們的早餐習慣深受家庭 影響。調查發現，不吃早餐的比例，中學生高于小學生。根據 20÷80 法則，在當前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標鎖定 在 80％的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包＋牛奶”的西 式早餐，或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心 的市場訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學營養及其體現的快節奏的激情生 活。而 20％的“沒時間吃早餐”的群體，其背后是一種很難改變的生活習慣，需 要付出一定成本，既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳牛奶的健康營養，建議暫不 作為主要市場目標。1. 早餐的消費心理，可以分為兩個層次： 第一層次：“早餐要吃好” 這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。
但是，早餐一般吃的較為 匆忙，因為還要趕著上學、上班。所以，傳統中餐食品的色、香、味等享受性的 要素，已經被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養、純天然等要素則被作為主要考慮。 第二層次：習慣，對待工作與生活的態度 一個人對待早餐的態度和對待生活與工作的態度息息相關。根據調查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數。其實，“沒時間”只是借口，潛意識 是一種生活習慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁 錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為表現形式的生活習慣。中國營養學會進行了 一項早餐行為調查結果顯示，有 35％的白領上班族每天是餓著肚子進辦公室的。 沒有時間、不餓、懶得做，都是最常見的理由。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐 奶”的健康營養必須落實到一個代表性的產品上，比如說麥香味早餐奶，那么她 所傳達的健康理念（營養 方便），也要容易被消費者理解并記憶。再有，堅持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般 都鐘情傳統的中式早餐。這種現象背后，也許就是久經生活磨礪之后的，已經失 去了激情的單調的重復的生活習慣。通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。
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