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例如，功能訴求點可 以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點可以是對生活習(xí)慣的改變，對青少 年可以說“從早餐開始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習(xí) 慣，成功就會很快來到”；對中老年人說“從早餐開始，創(chuàng)新的安排你的生活，改 變你以往的一成不變的單調(diào)的生活習(xí)慣，生活的樂趣就會隨之而來”。2.消費者關(guān)注因素：產(chǎn)品屬性 新鮮 營養(yǎng)豐富 來自無污染的草原牧場 純天然 口感細膩柔滑 口味純正 奶源優(yōu)質(zhì) 奶的顏色 采用最新的加工工藝 采用先進的保險包裝 聞起來奶味很香重要程度% 60.5% 54.3% 51.5% 28.1% 27.9% 19.8% 18.6% 10.0% 8.3% 7.9% 5.7%3 早餐與牛奶的消費狀況。 據(jù)統(tǒng)計我國 10%~20%的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道正真營養(yǎng)豐富的早餐該怎么吃，其中沒有時間準(zhǔn)備是追打的原因。以蘭州為例，根據(jù)對蘭 州家庭早餐情況的調(diào)查蒙牛早餐奶，不吃早餐的人中，“沒時間吃早餐”的占大多數(shù)，為 56.7%，多是在 35 歲以下的年輕人和男性。中小學(xué)生 80%以上在家吃早餐，所以 他們的早餐習(xí)慣深受家庭影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)不吃早餐的比例中學(xué)生要高于小學(xué)生。
根據(jù) 20/80 法則，在當(dāng)前早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標(biāo)鎖定在 80% 堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包+牛奶”的西式早餐， 或者努力將他們?nèi)粘ＯM的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心的市場訴 求就可以達到，那就是早餐乃的科學(xué)營養(yǎng)以及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。20% “沒時間吃早餐”的群體，其背后是一種很難改變的生活習(xí)慣，需要付出一定成 本，既要宣傳早餐的總要性又要宣傳牛奶的健康營養(yǎng)，建議暫時不要作為主要市 場目標(biāo)。? “蒙牛”早餐奶 SWOT 分析OT1 牛奶是宜消耗品1 替代品多2 政府政策支持2 強大的競爭對手——伊利，光明等3 蘭州市區(qū)人口多消費潛力 3 大量的市場潛在者大4 技術(shù)要求越來越高4 早餐奶—新概念，市場機 5 市場整體發(fā)展速度增長緩慢會大5 消費觀念的變化導(dǎo)致市場機會的出現(xiàn)WS1 乃味濃郁，口感純正1 品牌形象不夠清晰2 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀2 沒有與消費者建立緊密的聯(lián)系，草2 奶源—本地企業(yè)，便利， 原的概念不明確臨近3 產(chǎn)品系列較全，但無獨特之處3 蒙牛的品牌，總部的資金 4 缺乏現(xiàn)代感，用色單調(diào)，低品質(zhì)感和技術(shù)支持5 終端鋪貨情況差，渠道建設(shè)有待發(fā)4 可依據(jù)原有渠道優(yōu)勢進行 展時常推廣產(chǎn)品分析：作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營養(yǎng)、 新鮮、美味、方便，因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核 桃味”和“麥香低蔗糖”。
然而，早餐奶雖口味豐富，價格卻頗高，難以打入學(xué)生 消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠（遠不足酸 酸乳的宣傳），以致上市幾個月銷量并不樂觀。包裝選擇上，雖然考慮城市人快 節(jié)奏的生活習(xí)慣，設(shè)計了多款不同包裝，隨時隨地易攜易飲，但是缺乏美感，沒 有親和力。市場機會點蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢？據(jù)統(tǒng)計，我國 10％至 20％的居 民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。同時， 雖然當(dāng)前市場上，自從三元推出早餐奶后，其他競爭品牌相繼跟風(fēng)推出各自的早 餐奶。但這之后，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。 由此得出兩點結(jié)論：其一，三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早餐奶的品牌壁壘。 其二，雖然當(dāng)前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通 純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。難道僅僅是添加類似“苦蕎麥”等營養(yǎng)原料 或者類似功能保健品的營養(yǎng)元素嗎？其心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：不知道真正營養(yǎng)豐富 的早餐應(yīng)該怎樣吃。 從而得出蒙牛早餐奶的市場機會點：將“早餐奶”的科學(xué)營養(yǎng)概念深入人心， 并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。? 市場細分及目標(biāo)市場選擇（一） 市場細分企業(yè)要找出自身的優(yōu)勢,前提是要進行市場細分，在細分的基礎(chǔ)上發(fā)掘企業(yè) 的市場機會。
所謂的市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具 有不同需求的顧客群體。咽炎市場細分就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)將潛在的咽炎產(chǎn)品消費 者按一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的群體，以采取不同的營銷策略，設(shè)計優(yōu)質(zhì)的分銷渠道 模式和其他營銷手段使?jié)撛诘南M者變成正式的消費者。根據(jù)蘭州市的早餐奶市場，把市場分為學(xué)生（小學(xué)生，高中生，以及高校 學(xué)生）市場，上班族（白領(lǐng)，藍領(lǐng)）市場，因為學(xué)生大多都是因身體成長的需要 和學(xué)習(xí)的緊迫性以及上班族特別是白領(lǐng)收入階層時間緊迫早餐奶市場需求很大。 是早餐奶市場的重中之重。（二） 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇是指在細分市場的基礎(chǔ)上，找到與本企業(yè)相匹配的一個或者兩個細分市場，以便為進一步研究和制定蒙牛的市場策略，設(shè)計和管理渠道模式 提供依據(jù)。根據(jù)以上的市場細分來看，應(yīng)把各大中小學(xué)生和白領(lǐng)市場中的消費者 作為我們的目標(biāo)市場。? 營銷目標(biāo)（一）品牌知名度目標(biāo)：通過有效的公關(guān)推廣和促銷活動使蒙牛早餐奶的品 牌知名度全面提高，使品牌的認(rèn)知率達到 80%以上。美譽度 90%以上。（二）市場占有率目標(biāo)：通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略的應(yīng)用，能較快提 高市場占有率。預(yù)計在蘭州市場的早餐奶類中占到 45%的市場占有率.（三）銷售目標(biāo)： 從 2011-6 到九月底，蒙牛早餐奶在蘭州市場的銷售量將達到平均月銷量比 同期銷售量提高 8%到 10%。
在蘭州市場中做到最高的銷售量品牌。（四）渠道終端目標(biāo)：各高校都設(shè)有訂奶點，各大酒樓，各大小超市設(shè)有蒙 牛早餐奶訂奶點。? 營銷策略（一）產(chǎn)品定位：百分百牛奶，百分百健康，百分百營養(yǎng)，百分百綠色。品牌形象定位：營養(yǎng)，健康，活力，綠色。蒙牛，都市中的自然感受。享 受自然的美味，健康，純凈和快樂。 產(chǎn)品功能定位：降低血糖,提供全面營養(yǎng)。 消費者定位：8 歲到 38 歲具有營養(yǎng)需要補充，家庭收入水平，文化層次較 高，的城市里的消費者。（二） 產(chǎn)品理念 “蒙牛”早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養(yǎng)豐富”、“奶 源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點的同時，更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。（三） 營銷組合 1 產(chǎn)品。突出早餐奶的訴求點：營養(yǎng)又質(zhì)量，提高質(zhì)量的產(chǎn)品。 2 價格。通行價格定價法，產(chǎn)品組合定價法，特定事件定價法。 3 渠道。鞏固原有的銷售渠道，開拓新渠道。加大渠道終端的開拓與鞏固。 4 促銷。對分銷商實行積分卡片促銷，對消費者實行贈品促銷，贈品促銷 的形式為即買即送，新品招商會與銷售大比拼活動，推出“放心早餐工程” 惠民生、保健康。
? 主題活動（一） 蒙牛早餐奶蘭州高校推廣計劃 活動主題：“釋放激情，屬于自己的 MVP”，蒙牛乳業(yè)有限公司蘭州分公司贊助蘭州高校籃球聯(lián)賽。 活動目的：借助贊助蘭州高校籃球聯(lián)賽來提升企業(yè)的品牌知名度，打開早 餐奶市場。（二） “親近自然，關(guān)愛健康” 蒙牛早餐奶戶外聯(lián)誼活動 活動主題：親近自然，關(guān)愛健康。 活動目的：將“親近自然，關(guān)愛健康”的活動主題根植與消費者心中， 通過讓消費者走進企業(yè)，了解健康乳制品的制造過程，促使其對企業(yè)的 認(rèn)可，促進產(chǎn)品銷售。（三）.與中國烹飪協(xié)會，CCTV《天天飲食》欄目共同主辦“蒙牛早餐奶 百 分早餐健康行”早餐廚藝展示活動，關(guān)愛健康。 （四）．“蒙牛”早餐奶活動實施及時間表 1．蒙牛早餐奶蘭州高校推廣活動。2011.9.1-9.30 2．蒙牛早餐奶戶外聯(lián)誼活動。2011.10.1-10.30 3．舉辦蒙牛早餐奶高校籃球聯(lián)賽。2011.11.5-11.30? 預(yù)算安排項目 廣告和贈品金額 50 萬營業(yè)推廣10 萬人員費用8萬獎勵5萬地點時間只要開展促 2011.9-2006.11銷活動就隨時隨地發(fā)送促銷點和促 2011.9-2006.11銷活動的地方工 作 人 員 以 2011.9-2006.11及兼職人員促 銷 點 和 促 2011.9-2006.11銷活動的地方總結(jié)：通過在小組成員的共同努力之下，已經(jīng)完成了本次老師布置的營銷策劃任 務(wù)，在本次營銷策劃的實踐活動中我們小組成員受益良多。
不僅將書本中的理論知識加以實踐應(yīng)用，讓我們更加熟悉了營銷策劃活動的流程和所需要的專業(yè)知 識。而且我們結(jié)合社會實際，更加生動的將理論和社會實際聯(lián)系起來，是我們能 從實際考慮問題，更讓我們了解到有關(guān)企業(yè)的最新動態(tài)。謝謝老師給我們這次機 會，讓我們有個鍛煉的機會。我們小組成員在明確分工后各司其職，都經(jīng)過努力 后最后完成了這份營銷策劃。同時也很感謝沈翠珍老師的指導(dǎo)，在沈老師的指導(dǎo) 下使的我們有了一個系統(tǒng)的思路去完成本次設(shè)計。
總結(jié)：以上內(nèi)容就是蒙牛早餐奶詳細介紹，如果您對創(chuàng)業(yè)項目感興趣，可以咨詢客服或者文章下面留言，我們會第一時間給您項目的反饋信息。
